【文化評析】

　　作者：吳赟（浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)系主任、浙江大學(xué)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心副主任）

　　電商平臺借力潮玩市場的熱潮，推出“圖書盲盒”；出版機(jī)構(gòu)或親自下場，或借助網(wǎng)紅、大V，開展直播帶貨，出版業(yè)近期出現(xiàn)的一些“花式營銷”引人關(guān)注。對此，有人點(diǎn)贊是行業(yè)突圍創(chuàng)新，有人則批評是飲鴆止渴。

　　其實(shí)，圖書“花式營銷”在中外出版史上早有實(shí)踐，其中一些做法的影響甚至持續(xù)至今。如之前上海出版界出現(xiàn)的“一折八扣”書（書的實(shí)際售價(jià)按定價(jià)打一折后再打八扣），企鵝出版公司印行小開本易攜帶的平裝書來吸引購買的做法等等。不過，眼下層出不窮的圖書“花式營銷”，更多是中國出版業(yè)結(jié)構(gòu)性痛點(diǎn)的一種反映，也映射了出版業(yè)總體發(fā)展環(huán)境的變化。

　　改革開放以來，中國出版業(yè)快速發(fā)展。自20世紀(jì)末始，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)閱覽方式普及后，出版業(yè)出現(xiàn)增長放緩、產(chǎn)品價(jià)格上漲、庫存和退貨率上升、利潤下滑、行業(yè)信用體系屢現(xiàn)危機(jī)等現(xiàn)象。

　　從出版業(yè)面臨的大環(huán)境來看，一方面，社會大眾的注意力正被各種網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容產(chǎn)品爭奪，大眾內(nèi)容消費(fèi)偏好在改變，出版業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)一定的視聽化趨勢；另一方面，閱讀大環(huán)境正發(fā)生改變，大眾閱讀的方式、渠道、平臺日漸多元化，甚至“閱讀”概念本身被重構(gòu)。隨著媒介形態(tài)更新迭代，閱讀從書籍、報(bào)刊等印刷媒介延伸到各種電子屏幕上，閱讀對象也從印刷文字?jǐn)U大到多媒體信息。出版機(jī)構(gòu)不僅要直面行業(yè)內(nèi)部競爭，還要應(yīng)對來自其他行業(yè)文化消費(fèi)替代品的挑戰(zhàn)。

　　正是在上述背景下，“花式營銷”模式被引入出版業(yè)。相較于被動(dòng)轉(zhuǎn)型的說法，筆者更傾向于將其理解為出版業(yè)應(yīng)對消費(fèi)環(huán)境更新的一種主動(dòng)探索。就其正面影響而言，圖書“花式營銷”給消費(fèi)者的購書體驗(yàn)注入了新的元素，拉近了書籍與大眾的距離，對于出版業(yè)在市場分銷方面脫困、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

　　不過，圖書這類文化產(chǎn)品存在購閱分離的特點(diǎn)，購物體驗(yàn)并不等于閱讀體驗(yàn)。如果消費(fèi)者參與“圖書盲盒”的選購后，只購不讀或買后發(fā)現(xiàn)不需要，將會在一定程度上影響其對出版機(jī)構(gòu)、銷售主體的品牌認(rèn)可。這種誘導(dǎo)性銷售模式短時(shí)間內(nèi)可能會有一定效果，但其長期負(fù)面影響不可不察。

　　再拿電商直播售書來說，直播電商互動(dòng)性強(qiáng)、平臺廣泛、時(shí)空限制小等特點(diǎn)有助于緩解圖書供需雙方信息不對稱的難題。如果出版機(jī)構(gòu)在有明確主題規(guī)劃的前提下，借助直播營銷系列主題圖書，或利用主題圖書進(jìn)行知識直播，未嘗不可。若直播中突破行業(yè)價(jià)格底線進(jìn)行低價(jià)售書，則在實(shí)質(zhì)上構(gòu)成一種惡性競爭，將會擾亂正常的出版市場秩序。

　　由此說來，如果圖書“花式營銷”無法回應(yīng)消費(fèi)者的真實(shí)需求，盲盒、直播等這種市場模式的現(xiàn)實(shí)效果和價(jià)值就要打個(gè)問號。更為關(guān)鍵的是，目前人們對圖書的心理價(jià)位本就不高，那些偏離圖書核心閱讀功能的“花式營銷”不免會貶損甚至消解圖書這一文化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，長遠(yuǎn)看來并不利于出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。出版業(yè)如何做好產(chǎn)品開發(fā)推廣和市場模式創(chuàng)新？以下幾點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)。

　　其一，通過鞏固和重塑出版產(chǎn)品的稀缺性，維護(hù)出版價(jià)值鏈。當(dāng)前出版業(yè)遭遇的一些現(xiàn)實(shí)困境并不僅僅源自產(chǎn)品銷售方式與市場價(jià)格方面的問題，更多還在于如何鞏固和重構(gòu)產(chǎn)品的稀缺性。以出版業(yè)三大板塊而論，單純滿足娛樂需求的相當(dāng)一部分大眾出版物在內(nèi)容與使用體驗(yàn)上，難以和各種新媒體娛樂產(chǎn)品相抗衡；而教育出版物、專業(yè)出版物的需求價(jià)格彈性相對較弱，這兩個(gè)板塊的產(chǎn)品存在較多剛性需求。因此，筆者認(rèn)為，出版業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中不應(yīng)過于凸顯娛樂化傾向，而宜用心打造產(chǎn)品內(nèi)核，即堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，充分關(guān)注用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好。

　　其二，在社會營銷和公共溝通上，選擇多元融通的方式和平臺，理性開展市場模式創(chuàng)新。出版業(yè)對于市場模式創(chuàng)新既要積極主動(dòng)，也應(yīng)保持理性。總體來說，不宜簡單套用“盲盒經(jīng)濟(jì)”或直播模式，而應(yīng)針對不同類型圖書的具體情況做具體分析。

　　其三，持續(xù)回應(yīng)用戶需求，構(gòu)建讀者信任。不被用戶認(rèn)同的產(chǎn)品與營銷方式，終將被市場淘汰。對于圖書這類購買和使用分離的產(chǎn)品來說，出版業(yè)一定要注重其使用過程中跟蹤式的增值服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)，由此真正走近讀者的心，從用戶心理認(rèn)知上維護(hù)圖書產(chǎn)品形象。

　　《光明日報(bào)》（ 2022年01月19日 02版）