2020年以來，新冠肺炎疫情幾乎阻斷了各國人民之間面對面的交流，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展背景下，海外社交媒體平臺跨越時間和空間的限制，成為文化傳播的重要平臺?！吨袊鴩倚蜗笕蛘{(diào)查報告》顯示，有51%的海外受眾傾向于通過新媒體了解中國文化。特別是年輕群體，更習(xí)慣于通過新媒體獲取中國有關(guān)的信息。為此，國家藝術(shù)院團紛紛依托于互聯(lián)網(wǎng)、手機的新型社交媒體，以傳承創(chuàng)新、寓教于樂的各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，努力講好中國故事，傳播好中國聲音，促進民心相通，有效提升中華文化海外傳播的影響力和覆蓋面。

　　樹立中國文化品牌

　　在海外社交媒體賬號的運營中，國家藝術(shù)院團充分挖掘自身資源，以作品和演員為兩大支點，著力打造為各具特色、且具有國際知名度的中國對外文化品牌。

　　國家京劇院自2020年起，與CGTN（中央廣播電視總臺英語環(huán)球節(jié)目中心）合作，在優(yōu)兔、臉書、照片墻等傳播國粹藝術(shù)和中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，獲得廣泛好評。截至2022年2月，國家京劇院在各平臺賬號共發(fā)布京劇相關(guān)內(nèi)容906條，獲得閱讀量1.06億人次，獨立用戶訪問量8137萬人次，互動量30.6萬人次，視頻觀看量2932萬人次，總粉絲103萬。

　　2020年以來，中國歌劇舞劇院面向海外受眾，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)伴生的“Z世代”，推廣中華文藝精品，在優(yōu)兔、臉書等平臺打造文藝品牌推廣矩陣。其中，優(yōu)兔平臺共開通兩個頻道，“中國歌劇舞劇院”官方頻道（CNODDT），全面、直觀、系統(tǒng)地呈現(xiàn)劇院的舞劇、歌劇、民樂融合音樂會等特色內(nèi)容；“舞動中國”頻道（Dancing China），重點推廣中國舞蹈和舞蹈演員，內(nèi)容調(diào)性更加年輕、生動、有趣，打造差異化的品牌形象。臉書賬號重點打造粉絲互動基地，通過投票、線上活動等互動內(nèi)容和形式，吸引更多關(guān)注者。截至目前，中國歌劇舞劇院海外平臺總瀏覽量超過2億人次，互動量達到6000萬人次，粉絲量約98萬。

　　中國東方演藝集團與人民網(wǎng)股份有限公司展開合作，共同建設(shè)運營中國東方演藝集團海外社交媒體平臺4個海外賬號，總體粉絲量超過百萬。雙方組建了高度專業(yè)化的工作團隊，從策劃、編輯、翻譯、設(shè)計、拍攝、制作、直播、運營、輿情監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析等全方位進行運維，持續(xù)從集團新聞動態(tài)、精品劇目、優(yōu)秀藝術(shù)家、演出推介等方面進行海外推廣。

　　中央民族樂團依托海外社交媒體平臺傳播推廣中國民族音樂。截至目前，樂團在優(yōu)兔平臺訂閱量4.88萬人次，觀看量1400余萬人次；藝術(shù)家優(yōu)兔賬號訂閱量2.42萬人次，觀看量660余萬人次；樂團臉書訂閱量約128萬人次，瀏覽量破億。

　　堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王

　　為充分發(fā)揮海外社交媒體平臺傳播優(yōu)勢，讓各國人民了解中華優(yōu)秀文化，達到以文化人、以文促情、以文建信的對外傳播核心目的，國家藝術(shù)院團堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王，彰顯各院團特色，通過創(chuàng)新傳播形式吸引國外受眾關(guān)注。

　　國家京劇院與CGTN攜手，在優(yōu)兔、臉書等平臺陸續(xù)推出《戲話中秋：專訪著名京劇表演藝術(shù)家于魁智、李勝素》《中秋Vlog：在北京我們找到了一位真實的“花木蘭”，猜猜她是誰》等欄目。之后，又陸續(xù)上線《京劇Vlog》《看我如何玩兒轉(zhuǎn)京劇》《京劇練習(xí)生》等系列原創(chuàng)視頻。除了制作精美有趣的短視頻，國家京劇院還聯(lián)合CGTN推出了14場“大練功”直播和“京劇人生”主題移動直播、慢直播，由中英文雙語主持，帶領(lǐng)網(wǎng)友走進京劇演員的日常排練，探班京劇演出幕后。

　　這其中，形式最具特色、傳播效果最好的當(dāng)屬國家京劇院與CGTN聯(lián)合推出的迷你真人秀節(jié)目《京劇練習(xí)生》。節(jié)目中，外籍記者在100天內(nèi)從零開始向國家京劇院演員老師學(xué)習(xí)京劇，最終在舞臺上呈現(xiàn)《三岔口》的表演片段。節(jié)目通過外國人的視角，以寓教于樂的方式，真實而幽默地記錄外國人與京劇這門傳統(tǒng)藝術(shù)之間碰撞出的火花和有趣故事?！毒﹦【毩?xí)生》節(jié)目上線以來，莫斯科中國文化中心、悉尼中國文化中心、馬德里中國文化中心等10余家駐外機構(gòu)進行了轉(zhuǎn)播，深受海外網(wǎng)友歡迎。文化和旅游部國際交流與合作局、中國駐巴基斯坦使館文化處、韓國首爾中國文化中心等致感謝信，肯定國家京劇院在京劇藝術(shù)傳播、對外文化交流、加強文化自信等方面作出的積極貢獻。

　　中國歌劇舞劇院于2021年中秋節(jié)期間推出的《賞樂之秋》系列MV（音樂電視）節(jié)目，以中國傳統(tǒng)樂器演奏《天空之城》《超級瑪麗》《大魚海棠》等6首當(dāng)代流行樂曲，以東方樂器傳世界之聲，中西合璧，穿越古今，贏得海外網(wǎng)友喜愛，被外交部發(fā)言人在海外平臺轉(zhuǎn)發(fā)。2022年初，中國歌劇舞劇院在海外社交媒體平臺推出了精彩紛呈的“春節(jié)+冬奧”主題活動，包括冬奧加油MV《戰(zhàn)鼓》、“樂寅金虎”新春音樂挑戰(zhàn)活動、《福虎迎新春》新春特別演出等，以國風(fēng)鼓樂點燃冰雪激情，與全球網(wǎng)友分享春節(jié)的喜慶氛圍，共襄冬奧盛舉。其中，《戰(zhàn)鼓》MV成為爆款節(jié)目，全平臺播放量超過1800萬人次，海外播放量超過500萬人次，互動量66.4萬人次，點贊量過萬。

　　2022年，中央民族樂團參演了中國駐泰國大使館與泰國文化部共同主辦的《歡樂春節(jié) 喜迎冬奧》線上新春音樂會，泰國詩琳通公主、中國駐泰國大使館大使韓志強通過視頻為兩國人民送出新春祝福。中央民族樂團還與俄羅斯奧西波夫國立民族樂團共同錄制了線上新年音樂會，并在中俄各大網(wǎng)絡(luò)平臺取得熱烈反響。為慶祝中德建交50周年，中央民族樂團策劃了一臺中德藝術(shù)家共同參與的線上音樂會《情深意長》。音樂會由樂團和德意志廣播愛樂樂團共同錄制完成，并計劃在國內(nèi)和海外各大網(wǎng)絡(luò)平臺持續(xù)播出，以兩國各具特色的音樂語言開啟全新對話，促進兩國人文交流和民心相通。

　　拓展傳播營銷渠道

　　一國優(yōu)秀文化的對外傳播，從來都不是單向度的、灌輸式的過程，而是雙向、互動式的跨文化交流。國家藝術(shù)院團著重從受眾的角度和話語體系創(chuàng)新的角度去建構(gòu)傳播內(nèi)容、考慮傳播策略、拓展傳播渠道、增強傳播實效，積極探索新的盈利模式。

　　中國東方演藝集團不僅根據(jù)內(nèi)容資源的特性，設(shè)計策劃了包括二次創(chuàng)作類、策劃定制類、個人特寫類、Vlog類、外國人體驗類、中外合拍類、線上直播類、幕后花絮類、特殊節(jié)慶類等多種類別內(nèi)容的制作，增強受眾的參與感和互動感，加強用戶黏性，提升賬號的粉絲忠誠度，更通過借助特定時間、事件進行事件性營銷，比如在春節(jié)期間策劃的拜年和直播等活動，便產(chǎn)生了“1+1>2”的推廣效果。

　　除了傳統(tǒng)的賬號線上推廣，為打造更具國際影響力的中華文藝海外社交媒體賬號矩陣，中國東方演藝集團積極拓展更多渠道、探索更廣范圍的傳播方式，充分利用人民網(wǎng)在海外社媒深耕的優(yōu)勢，通過人民網(wǎng)海外傳播矩陣引流助力“漲粉”，并通過落地人民網(wǎng)在全球各地的媒體資源，進一步擴大賬號影響力。此外，中國東方演藝集團還同海外多家有國際影響力和知名度的演藝機構(gòu)建立良好合作關(guān)系，通過借助與海外華人華僑機構(gòu)、大使館、院團等的影響力，增加與國外友好機構(gòu)在線互動，為賬號進一步引流。

　　中央芭蕾舞團通過海外傳播渠道，初嘗盈利“果實”。2020年5月12日，中央芭蕾舞團以第十屆芭蕾創(chuàng)意工作坊首次嘗試整臺演出云演播。通過與近30家媒體平臺合作、近百個媒體端口同步播出，中央芭蕾舞團這場首次云演播觀看量突破3000萬人次。這場云演播被巴西演出商相中，中芭特意剪輯了巴西播放版本，并收到了相應(yīng)的版權(quán)費。雖然錢不多，但是一個好的開端。（劉淼）