導(dǎo)語

　　公益廣告是時代的一面鏡子，從我國制作出第一支公益廣告以來，其在宣傳國家政策、傳播文明理念、引領(lǐng)時代新風(fēng)、倡導(dǎo)公序良俗、助力社會治理等方面便發(fā)揮了特殊的重要作用，近年來，主題也逐漸由最初的單一性、限定性發(fā)展到既包括貼近百姓關(guān)注民生的“小主題”，又有緊扣時代脈搏、關(guān)注國家發(fā)展的“大主題”，社會的各種變遷都能夠通過公益廣告得到表達(dá)。有人將其譽為“最能反映社會現(xiàn)象的載體之一”。

　　作為聯(lián)系全世界公益廣告人的重要紐帶，北京國際公益廣告大會于2019年創(chuàng)辦，現(xiàn)已成功舉辦三屆。

　　2022第四屆北京國際公益廣告大會于8月9日—11日在北京首鋼園召開，為期三天。由國家廣播電視總局、北京市人民政府指導(dǎo)，中共北京市委宣傳部、北京市廣播電視局聯(lián)合主辦。大會以“公益同心光影同行”為主題，線上線下相結(jié)合的方式舉行。通過深度聚焦主題論壇、大師盛宴、公益盛典、創(chuàng)意征集大賽、展播展映、系列促進(jìn)活動六大板塊，貫通公益廣告產(chǎn)業(yè)鏈中創(chuàng)意、制作、播出、市場、傳播等各環(huán)節(jié)、各要素，匯集多方智慧和優(yōu)勢資源，助力新時代首都發(fā)展和全國文化中心建設(shè)，展示首都新風(fēng)采、引領(lǐng)公益新理念，構(gòu)建大視聽公益?zhèn)鞑ゾ仃嚕M(jìn)一步提升公益廣告國際傳播能力。

　　本屆大會開幕式后，還啟動了高峰論壇，以此構(gòu)建全球?qū)υ挼钠脚_。高峰論壇重點關(guān)注了公益廣告作品的國際傳播能力及海外推廣等議題。國內(nèi)外具有廣泛影響力的資深廣告研究領(lǐng)域的專家、行業(yè)從業(yè)精英，共同回顧了公益廣告的發(fā)展演進(jìn)與中國社會迅猛發(fā)展、持續(xù)進(jìn)步之間的關(guān)系，深入探討如何以公益行動為載體促進(jìn)中國乃至全球社會發(fā)展，深化對構(gòu)建人類命運共同體的共識。

　　國家廣播電視總局廣播影視發(fā)展研究中心主任祝燕南首先從公益廣告的研究者和多次參加公益廣告評審者的角度對公益廣告十年發(fā)展歷程做了簡短回顧。同時，他提出，做好公益廣告要有公益之心、要有敬畏之心、要時刻留心。同時他對中國特色的公益廣告事業(yè)未來發(fā)展也分享了自己的七點認(rèn)識。分別是要把核心宣傳和新思想宣傳放在首位；要瞄準(zhǔn)文化強國目標(biāo)，服務(wù)社會主義現(xiàn)代化強國建設(shè)，服務(wù)中華民族偉大復(fù)興；要緊扣新時代主題主線宣傳；要時刻心系國之大者；要講好故事；要促進(jìn)構(gòu)建人類命運共同體；要用好先進(jìn)的技術(shù)，為公益廣告塑造更加優(yōu)化的現(xiàn)代化的發(fā)展環(huán)境。

　　北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、北京國際公益廣告研究院院長陳剛教授從全球化視野對中國公益廣告發(fā)展做了解讀。他闡釋，在后疫情時代、在兩個一百年的歷史交匯點，公益廣告，無論在中國還是全球，都有呈現(xiàn)新的特點、新的變化。他將中外公益廣告發(fā)展規(guī)模、實施主體、主題表達(dá)、數(shù)字化進(jìn)程等進(jìn)行了細(xì)致比較。他認(rèn)為我們當(dāng)前在公益廣告方面做的探索和創(chuàng)新在全球是處于領(lǐng)先位置的?，F(xiàn)在，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)下的全民參與公益廣告的格局已經(jīng)顯現(xiàn)出來，并且使公益廣告走向了公益?zhèn)鞑?。未來，中國要在國際傳播能力建設(shè)中更好發(fā)揮公益廣告的作用。而北京作為傳播中心和重鎮(zhèn)，也要有更大作為。

　　國家廣播電視總局廣播影視信息網(wǎng)絡(luò)中心副主任鄧向冬發(fā)表主題為《精品創(chuàng)作傳遞公益力量盡善盡美弘揚時代新風(fēng)》的演講，并發(fā)布《2022上半年全國衛(wèi)視頻道公益廣告播出數(shù)據(jù)與收視情況》。對相關(guān)數(shù)據(jù)來源做了總體、分月的講解，并細(xì)化十個種類，對不同主題方面公益廣告的傳播效果給予了肯定。

　　國際廣告協(xié)會全球副主席、中國廣告協(xié)會會長張國華從精心制作與真實記錄并行兩個維度對公益廣告發(fā)展的有效路徑進(jìn)行了細(xì)致表達(dá)，并通過多個公益廣告案例對觀點進(jìn)行輔助論證。他認(rèn)為，公益廣告想要作出精品，專業(yè)團(tuán)隊、精美制作、傳播渠道缺一不可。除此之外，撥人心弦、與之動情也是重要法寶。即使技術(shù)略微粗糙，若能使觀看者產(chǎn)生共鳴，也會起到意想不到的傳播效果。（李悅溪）