提升消費(fèi)者金融素養(yǎng)是一項(xiàng)常態(tài)化、持續(xù)性的課題，金融機(jī)構(gòu)參與其中，既可以幫助金融消費(fèi)者保護(hù)自身權(quán)益，又有利于金融市場的穩(wěn)定與發(fā)展。

　　所謂金融素養(yǎng)，可以簡單理解為“與金融相關(guān)的術(shù)語和問題的能力”。根據(jù)中國人民銀行發(fā)布的《消費(fèi)者金融素養(yǎng)調(diào)查分析報告(2021)》，金融素養(yǎng)主要包括金融知識、金融行為、金融態(tài)度、金融技能等四個方面。

　　分析報告顯示，2021年，全國消費(fèi)者金融素養(yǎng)指數(shù)為66.81，與2019年相比提高了2.04。但近年理財(cái)騙局、電信詐騙等非法金融活動表明，我國消費(fèi)者金融素養(yǎng)仍亟待提升，這是一個充滿挑戰(zhàn)的課題，也是一場曠日持久的戰(zhàn)斗，需要金融監(jiān)管部門、金融機(jī)構(gòu)、乃至社會各方的共同努力。

　　對于覆蓋1.8億用戶的招商銀行而言，不斷加強(qiáng)并完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系、提升消費(fèi)者金融素養(yǎng)，不僅是從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變的自然結(jié)果，更是堅(jiān)守“金融為民”的必然選擇。

　　一、從“說教式”科普到“沉浸式”輸出

　　隨著我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系的日益完善，提升消費(fèi)者金融素養(yǎng)在“推動中國金融行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，維護(hù)金融市場穩(wěn)定，減少金融風(fēng)險事件發(fā)生，以及提升居民的生活水平”中的重要價值日益凸顯。

　　據(jù)招行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)中心人士介紹，結(jié)合銀行的主要業(yè)務(wù)和觸客場景，主要圍繞四個部分開展金融素養(yǎng)提升工作：

　　幫助消費(fèi)者掌握基本的金融技能，例如，普及基礎(chǔ)金融知識、解讀金融政策等。

　　幫助消費(fèi)者提升風(fēng)險防范意識，例如，識別非法金融活動、防范電信網(wǎng)絡(luò)詐騙等。

　　幫助消費(fèi)者樹立健康的金融價值觀，例如，引導(dǎo)消費(fèi)者理性合法維權(quán)、樹立權(quán)責(zé)意識等。

　　引導(dǎo)消費(fèi)者合理借貸、理性消費(fèi)和投資，例如，普及風(fēng)險與收益的關(guān)系、宣傳征信知識等。

　　由于金融知識具有極強(qiáng)的專業(yè)性，給人的初印象一般是既枯燥又難懂。再加上大眾的接受程度層次不齊，這也給金融知識教育宣傳工作帶去了極大的挑戰(zhàn)。招行試圖通過內(nèi)容、渠道、形式等多方面的創(chuàng)新走出一條金融知識教育宣傳活動的新路子。

　　在傳播渠道方面，招行從一開始便選擇了“線上+線下”并重的方式。其中在線上，充分運(yùn)用公眾號、視頻號、APP等渠道，面向不同的粉絲群體統(tǒng)一發(fā)聲。

　　以2022年為例，招行累計(jì)開展線上與線下教育宣傳活動1.5萬次，原創(chuàng)宣傳資料超過兩千余份，受眾超過5億人次。其中，多款原創(chuàng)的視頻、文章更是成為刷屏爆款。

　　更重要的是，招行充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，源源不斷地輸出一系列創(chuàng)新的金融知識教育宣傳素材，包括原創(chuàng)漫畫、以案說險、互動游戲、微視頻、特色歌曲等，這些素材寓教于樂、貼近生活、特色鮮明，不僅在消費(fèi)者心中起到了“潤物細(xì)無聲”的普及教育作用，更取得了較高的行業(yè)影響力。

　　例如，招行信用卡聯(lián)合人氣反詐民警小劉警官推出反詐MV，分享新型詐騙的真實(shí)案例，生動科普金融知識，倡導(dǎo)網(wǎng)友火眼金睛識別詐騙套路。這條MV在人民日報視頻號上發(fā)布后，點(diǎn)擊觀看人數(shù)超過140萬。

　　除了在內(nèi)容上不斷結(jié)合熱點(diǎn)推陳出新，招行還通過增強(qiáng)與客戶的互動，實(shí)現(xiàn)“沉浸式”科普。

　　例如，招行原創(chuàng)的主題科普游戲“跟著人民幣去旅行”，即通過“絕美風(fēng)景”的原畫手繪、沉浸式打卡互動等形式，帶領(lǐng)金融消費(fèi)者穿越人民幣背后的故事。相比傳統(tǒng)的說教式科普，這種沉浸式的體驗(yàn)可以讓大眾在領(lǐng)略壯美河山、體驗(yàn)畫面奇妙演變的同時，深入學(xué)習(xí)人民幣基礎(chǔ)知識、現(xiàn)金收付規(guī)范、數(shù)字人民幣等內(nèi)容。

　　二、從“碎片化”傳播到“招小寶”品牌

　　上個月，中國人民銀行在“2023年金融消費(fèi)權(quán)益保護(hù)工作會議”中特別提到，“要聚焦提升國民金融素養(yǎng)，著力推動金融知識普及教育高質(zhì)量發(fā)展”。

　　實(shí)際上，在2015年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作的指導(dǎo)意見》中，便明確提出，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步強(qiáng)化金融消費(fèi)者教育，積極組織或參與金融知識普及活動等。近年來，各家銀行在金融知識教育宣傳方面的投入日漸增大。

　　招行從很早就意識到，金融教育是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)性工程。在2016年，招行便創(chuàng)立了具有公益性、獨(dú)立性、嚴(yán)格區(qū)分于產(chǎn)品營銷的金融知識教育宣傳品牌“招小寶”(消保的諧音)，并以貓頭鷹(具有守護(hù)神的含義)為原型設(shè)計(jì)了卡通形象。依托“招小寶”原創(chuàng)品牌，招行打破傳統(tǒng)金融知識普及枯燥、生硬，客戶接受度低等壁壘；聚焦金融生活場景觸點(diǎn)及痛點(diǎn)，以客戶投訴抱怨痛點(diǎn)及社會熱點(diǎn)關(guān)注問題為導(dǎo)向來創(chuàng)設(shè)內(nèi)容。

　　同時，招行構(gòu)建了一個以“招小寶”視頻號為核心陣地，公眾號、微博、APP等平臺為輔組成的新媒體矩陣，并精心打造了一支由招行員工組成的“網(wǎng)紅”陣容。員工們將消保工作經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新才藝有機(jī)結(jié)合，通過自編自導(dǎo)自演，凝聚全行力量貢獻(xiàn)消保智慧。

　　截至目前，僅“招小寶”視頻號的瀏覽量就已經(jīng)過億次，作品平均閱讀量超百萬次，單篇閱讀量最高超過2000萬次?！罢行殹苯鹑谥R教育宣傳案例被先后收錄入“2022年中國普惠金融典型案例”名單、2022年中國銀行業(yè)保險業(yè)“年度服務(wù)創(chuàng)新案例”。

　　對于招行而言，加強(qiáng)金融知識教育宣傳、提升消費(fèi)者金融素養(yǎng)只是其消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作的部分內(nèi)容。

　　2022年12月30日，中國銀保監(jiān)會發(fā)布了《銀行保險機(jī)構(gòu)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)管理辦法》，并于2023年3月1日起正式實(shí)施。其中值得關(guān)注的是，銀行保險機(jī)構(gòu)將消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)納入公司治理、企業(yè)文化建設(shè)和經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，建立健全消保審查、消費(fèi)者適當(dāng)性管理、第三方合作機(jī)構(gòu)管理、內(nèi)部消?？己说裙ぷ鳈C(jī)制，指導(dǎo)銀行保險機(jī)構(gòu)健全消保體制機(jī)制，提升消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作水平。

　　這就意味著，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)需要與公司的戰(zhàn)略、文化及治理體系深度融合，未來更將成為判斷一家“好銀行”的重要指標(biāo)之一。

　　對此，招行早有預(yù)見并已率先行動。近年來，圍繞消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的管理體系，招行從組織架構(gòu)、到作業(yè)流程，再到IT系統(tǒng)等多方面進(jìn)行了持續(xù)的迭代升級。

　　例如，2021年年底，招行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與服務(wù)監(jiān)督管理中心就升格為辦公室下轄二級部，并更名為“消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)中心”，定位為全行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和客戶服務(wù)管理的主責(zé)部門，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌全行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督與提升等工作。

　　這不僅意味著招行把消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作放在了一個更重要的位置上，更從側(cè)面體現(xiàn)出了招行“以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價值”文化，以及堅(jiān)守“金融為民”的理念。對于銀行來說，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)也不應(yīng)該只是金融服務(wù)的輔助工作，更是維護(hù)廣大消費(fèi)者長遠(yuǎn)和根本利益的重要一環(huán)。