寶尊電商將GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)收入囊中后，如今正在密集開(kāi)店。1月3日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，位于京西大悅城的GAP門(mén)店已開(kāi)始了開(kāi)業(yè)大促，僅一個(gè)月時(shí)間，GAP就在北京、深圳等城市開(kāi)設(shè)了5家新店，曾經(jīng)大規(guī)模撤店的GAP正在卷土重來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，寶尊電商的強(qiáng)項(xiàng)是電商運(yùn)營(yíng)而并非品牌經(jīng)營(yíng)，電商運(yùn)營(yíng)商擅長(zhǎng)的是賣(mài)東西，對(duì)于品牌如何定位，面向怎樣的消費(fèi)群體以及品牌設(shè)計(jì)、研發(fā)風(fēng)格等方面是其所不擅長(zhǎng)的，因此接手GAP中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)只是讓品牌得到有限的改善，而難以讓品牌涅槃重生。

　　接連開(kāi)設(shè)新店

　　曾經(jīng)大規(guī)模撤店的GAP又回來(lái)了。1月3日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，GAP位于京西大悅城的門(mén)店已正式開(kāi)業(yè)。這也是去年12月以來(lái)GAP在深圳、成都和北京等城市開(kāi)設(shè)的第5家新店。去年9月，GAP在廣州、成都等城市接連開(kāi)出5家新店，其中廣州門(mén)店還特別邀請(qǐng)了歐陽(yáng)娜娜開(kāi)業(yè)剪彩，并官宣她為品牌煥新主理人。除了正價(jià)門(mén)店，GAP也在成都時(shí)代奧萊開(kāi)設(shè)了新店，并重裝了北京斯普瑞斯奧萊內(nèi)的童裝店。

　　從京西大悅城GAP門(mén)店的整體風(fēng)格來(lái)看，相較于此前大賣(mài)場(chǎng)形式的門(mén)店，店內(nèi)設(shè)立了如“城市機(jī)能風(fēng)”“質(zhì)感簡(jiǎn)約風(fēng)”等搭配區(qū)域，上述門(mén)店店員向北京商報(bào)記者介紹稱，“門(mén)店風(fēng)格和陳列與以往的GAP店有所不同，更強(qiáng)調(diào)搭配和展示”。

　　與此次開(kāi)店形成鮮明對(duì)比的是此前的大面積關(guān)店。2022年年中，GAP先后關(guān)閉了北京、上海、南京等多個(gè)城市的部分線下門(mén)店，小紅書(shū)中也有不少網(wǎng)友發(fā)布了關(guān)于GAP的撤店信息，部分門(mén)店產(chǎn)品的清倉(cāng)折扣低至1折。對(duì)此，GAP中國(guó)區(qū)總部回應(yīng)媒體時(shí)曾表示，“服裝時(shí)尚行業(yè)變化迅速，在大中華地區(qū)尤其如此”，因此GAP會(huì)定期審視自身業(yè)務(wù)策略和模式，包括店鋪組合等，并根據(jù)情勢(shì)做相應(yīng)的調(diào)整，“這也是業(yè)界非常重要的常規(guī)做法，以最好地適應(yīng)新的環(huán)境，確保通過(guò)合適的渠道，包括在合適的地方擁有合適的店鋪，來(lái)為顧客提供最佳的產(chǎn)品和服務(wù)”。

　　2022年11月，在撤店風(fēng)波持續(xù)擴(kuò)散之際，寶尊電商宣布以4000萬(wàn)美元(約合人民幣2.86億元)的價(jià)格收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，獲得生產(chǎn)、推廣和全渠道銷售授權(quán)，對(duì)于未來(lái)在中國(guó)的規(guī)劃等問(wèn)題，北京商報(bào)記者向GAP品牌方的媒體聯(lián)絡(luò)郵箱發(fā)去了采訪提綱，但截至發(fā)稿未獲得回應(yīng)。

　　低價(jià)仍是賣(mài)點(diǎn)

　　在寶尊電商將GAP徹底收入囊中之后，品牌也開(kāi)始走起了轉(zhuǎn)型之路。寶尊電商2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司表示將把GAP從過(guò)往以折扣驅(qū)動(dòng)的品牌，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者心智取勝的品牌。寶尊品牌管理總裁Sandrine Zerbib在2022年全年財(cái)報(bào)發(fā)布之際也曾表示，GAP是寶尊品牌管理業(yè)務(wù)強(qiáng)有力的起點(diǎn)，目前GAP尚處于轉(zhuǎn)型的早期階段。寶尊品牌管理為GAP建立了專業(yè)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)GAP中國(guó)產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

　　但反觀實(shí)際情況，GAP依然需要通過(guò)折扣來(lái)吸引消費(fèi)者的目光。此次新開(kāi)業(yè)的京西大悅城門(mén)店就推出了“會(huì)員專享、多買(mǎi)多折”的優(yōu)惠等；在2023年的“雙11”期間，部分GAP門(mén)店還曾推出“精選商品直降5折起”的活動(dòng)；小紅書(shū)上也時(shí)?？梢?jiàn)博主發(fā)布GAP的打折信息，其中一個(gè)名為“GAP折扣”的賬號(hào)在近日發(fā)布了多條GAP奧萊1折促銷的帖子，GAP?？谟^瀾湖店也在近日發(fā)布了“冬季大促，全場(chǎng)商品低至4折”等博文，顯然，GAP與折扣二字之間依舊難舍難分。

　　優(yōu)他投資UTAbrand楊大筠指出，休閑裝以及快時(shí)尚行業(yè)整體的庫(kù)存量都非常大，需要定期的打折促銷活動(dòng)來(lái)去庫(kù)存，“作為美國(guó)的品牌，GAP本身也比較擅長(zhǎng)打折促銷，低價(jià)在消費(fèi)者心中的印象根深蒂固。不僅如此，品牌本身的消費(fèi)群體以年輕人為主，他們對(duì)價(jià)格的敏感度比較高，如果沒(méi)有一定折扣的話，消費(fèi)者不一定買(mǎi)單”。

　　時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t認(rèn)為，減少打折對(duì)品牌形象的保護(hù)是比較有利的，但是在庫(kù)存壓力、供應(yīng)鏈管理等方面則會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題，“對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，打折其實(shí)是其主要的運(yùn)營(yíng)方式之一，所以改變以折扣驅(qū)動(dòng)或許是階段性的，最終還是會(huì)采取打折或變相打折的方式”。

　　榨取剩余價(jià)值

　　寶尊電商對(duì)于GAP實(shí)際上寄予了厚望。公司在2022年年報(bào)中曾表示，收購(gòu)GAP中國(guó)業(yè)務(wù)，成為寶尊電商品牌管理的第一個(gè)里程碑，而品牌管理業(yè)務(wù)將是公司未來(lái)三年及更長(zhǎng)時(shí)間增長(zhǎng)及盈利的關(guān)鍵板塊。寶尊電商管理層還曾提出GAP中國(guó)“2025年扭虧為盈、2027年?duì)I收翻番”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)層面卻仍面臨著不小的挑戰(zhàn)。公司2023年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，寶尊電商實(shí)現(xiàn)總凈營(yíng)收18.24億元，同比增長(zhǎng)4.7%，經(jīng)營(yíng)損失1.36億元，上年同期經(jīng)營(yíng)損失為0.26億元，歸屬于上市公司普通股東的凈虧損為1.26億元，上年同期凈虧損為1.69億元，而在品牌管理方面收入為2.96億元，與二季度的3.24億元相比下滑了8.64%。

　　楊大筠直言，“寶尊電商的強(qiáng)項(xiàng)是電商運(yùn)營(yíng)而并非品牌經(jīng)營(yíng)，電商運(yùn)營(yíng)商擅長(zhǎng)的是賣(mài)東西，對(duì)于品牌如何定位，面向怎樣的消費(fèi)群體以及品牌設(shè)計(jì)、研發(fā)風(fēng)格等方面是其所不擅長(zhǎng)的，因此接手GAP中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)只是讓品牌得到有限的改善，而難以讓品牌涅槃重生”。他進(jìn)一步指出，GAP目前僅殘存一些剩余價(jià)值可以榨取，通過(guò)線上的形式以低價(jià)格吸引消費(fèi)者，可以在短期內(nèi)讓寶尊電商取得良好收益，長(zhǎng)期來(lái)看，一個(gè)在本土都難以生存的品牌，換一個(gè)區(qū)域涅槃重生更難實(shí)現(xiàn)。

　　據(jù)美國(guó)服飾零售集團(tuán)GAP 2023年第三財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告，集團(tuán)總銷售額下降6.7%至37.7億美元，可比銷售額下降2%，其中GAP品牌下降1%。據(jù)外媒報(bào)道，快時(shí)尚集團(tuán)GAP計(jì)劃削減北美市場(chǎng)門(mén)店，到2024年初將關(guān)閉220家同名門(mén)店，相當(dāng)于北美門(mén)店總數(shù)約33%。

　　張培英則指出，“以消費(fèi)者心智取勝”的想法是美好的，但在現(xiàn)實(shí)層面，還需要做好品牌的調(diào)整以及創(chuàng)新，“寶尊在電商領(lǐng)域具備渠道優(yōu)勢(shì)，也有中國(guó)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但在進(jìn)一步做大品牌方面，銷售和品牌形象之間是互相博弈的，是否能掌握好尺度是關(guān)鍵”。

　　北京商報(bào)記者 藺雨葳