陽山水蜜桃一天銷出50多萬元，“陽光玫瑰”一斤40元仍供不應(yīng)求……夏日炎炎，正值各類水果的豐收季，搭上電商快車的時令鮮果銷售分外火熱。

　　其實，農(nóng)產(chǎn)品“云”銷售的火爆在年初就已初現(xiàn)端倪。記者了解到，今年一季度全省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額304億元，同比增長13.4%，所銷農(nóng)產(chǎn)品中，生鮮食品位居第一，水產(chǎn)、水果等時令農(nóng)產(chǎn)品成倍增長。電商銷售早已成為農(nóng)民增收的一大亮點，大大小小的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體紛紛“觸網(wǎng)”售賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品，但其背后也不無隱憂。

　　越來越多的果實

　　從田頭躍上“云端”

　　最近，鹽城市大豐區(qū)恒北村黨委書記李曉霞和村民們每天都忙碌在田間地頭，摘果、挑選分裝、貼標、聯(lián)系運輸……恒北村7200多畝梨樹上掛滿的沉甸甸的果實從田頭躍上“云端”，直達千家萬戶。

　　今年，恒北村開通了“恒北文旅”官方抖音直播號，建立書記直播間，配套專業(yè)直播拍攝制作設(shè)備，組建專門拍攝制作銷售團隊，通過短視頻宣傳恒北梨產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游和文化，并在抖音直播間銷售恒北蘇翠1號梨和翠冠梨?！拔覀兠刻煜挛?點到5點進行直播，直播間日流量在2000人左右，我記得我參加直播帶貨的宣傳視頻最高一場點擊量達到7.8萬?！崩顣韵颊f。

　　網(wǎng)絡(luò)直播推廣火熱，恒北梨銷售火爆。“僅每天從合作社發(fā)出的梨果，銷售額就在10000元以上。”李曉霞說，“今年恒北梨不同品種銷售價每斤提高了1-2元，蘇翠1號、翠冠梨精品果銷售價格單果都在10元左右。”李曉霞告訴記者，近幾年村里重視網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展，村集體帶頭示范組織各類網(wǎng)絡(luò)電商直播培訓(xùn)，僅今年就已經(jīng)舉辦7場培訓(xùn)，“當前，村集體運營的有電商1家、抖音直播間1個，個體微商有210多家。”

　　從7月23日采摘至7月30日，常州市丹丹梨農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社已經(jīng)賣出了20多萬斤梨。今年，丹丹梨農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社社長吳丹鳳聯(lián)合江蘇移動常州分公司、天寧公安等多家單位，依托移動5G網(wǎng)絡(luò)開展直播帶貨，走進田間梨園，和果農(nóng)一起展示“丹丹梨”?！袄孀硬怀钯u，愁的反而是貨源?！眳堑P告訴記者，如今在常州已有1000多戶本地農(nóng)戶與丹丹梨合作，丹丹梨也在轉(zhuǎn)變農(nóng)戶們的種植習(xí)慣，“比如采用生物方法治蟲，全程統(tǒng)一施有機肥，統(tǒng)一管理，降低每棵樹的掛果量，采摘時間控制在7月底等。”

　　“油桃4號、中桃5號、中桃9號、中桃10號、蟠桃、黃金蜜、白如玉等……鮮桃盲盒，讓一盒鮮桃吃出一個夏天的味道。”這是豐縣孫樓街道陳樓村第一書記胡新蘄給自己設(shè)計的直播臺詞。7月28日傍晚6點，他舉著黃桃，站在村里的電商運營室完成了自己的首場直播，4小時內(nèi)共銷售60余單近500斤鮮桃。

　　這對于初創(chuàng)者來說已經(jīng)是不錯的成績。胡新蘄告訴記者，陳樓村黨支部去年底注冊了縣里首家黨支部領(lǐng)辦合作社，以承諾高于市場價、承諾當天結(jié)算的方式收購農(nóng)民的水果，“希望能帶領(lǐng)村里3400多戶農(nóng)戶搭上電商的快車，目前加入供貨的農(nóng)戶已經(jīng)有100多戶?！?/p>

　　越來越多農(nóng)民正通過網(wǎng)絡(luò)拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，除了大型電商平臺，依托社交平臺形成的熟人經(jīng)濟和社區(qū)團購、網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨模式是農(nóng)產(chǎn)品“上云”的主要方式。近年來江蘇生鮮類農(nóng)產(chǎn)品電商銷售增長加快。今年4月底，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部管理干部學(xué)院等聯(lián)合發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售“Top10”省份中，江蘇位居第三。

　　特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售量的提升，讓越來越多的物流企業(yè)主動加入冷鏈運輸。在句容市丁莊村葡萄分揀中心，順豐小哥許明亮正在為農(nóng)戶剛采摘下的葡萄進行分裝打包。一個個扎根農(nóng)村的快遞網(wǎng)點，成為農(nóng)村電商發(fā)展的有力推手。江蘇順豐相關(guān)負責人告訴記者，目前丁莊村里設(shè)立了多個收寄點，同時投入大量的營運車輛駐場攬收，確保及時快速地將果品從田間地頭發(fā)至消費者手中。

　　每個環(huán)節(jié)

　　都面臨利潤成本的平衡

　　盡管網(wǎng)上銷售一片繁榮，但對于大大小小的生鮮電商來說，售賣生鮮要盈利，比售賣一般農(nóng)產(chǎn)品多了不少難點。包裝成本高、物流費用貴、價格上不去……近日曝出有生鮮電商“巨頭”因始終未能盈利而關(guān)閉了主營業(yè)務(wù)。

　　生鮮農(nóng)產(chǎn)品普遍售價不高，但各電商平臺入駐費用不低，胡新蘄說，“比如抖音平臺管理費要每年4000元，微信平臺管理費在2000-5000元左右，且需要支付千分之六手續(xù)費，對于初創(chuàng)團隊來說實際壓力不小?！?/p>

　　當前，還沒有針對農(nóng)產(chǎn)品電商物流運輸?shù)莫勓a政策，較高的運費也或多或少影響了村民的銷售和消費者的購買行為。“正因為水果不耐儲存，物流運輸需要格外注意包裝、運輸方式、運輸時間等?！崩顣韵几嬖V記者，為了保證夏季梨果在運輸過程中不變質(zhì)腐壞，需要包裝完整、防撞防壓并全程通過冷鏈物流進行運輸，“目前運輸成本是按斤計算。我們和某快遞公司經(jīng)過了多番交流，最后每斤的運輸價格仍在10元以上，較線下銷售而言，附加成本較高。”李曉霞坦言。

　　“單果重量未達到承諾大小”“水蜜桃發(fā)霉長毛”……在食品類消費的投訴中，網(wǎng)購生鮮是重災(zāi)區(qū)，樹上沒有兩顆相同的果子，產(chǎn)品不能標準化，成為售后糾紛的一大隱患。

　　“農(nóng)產(chǎn)品的商品化和標準化有多重要？拿我們銷售的黃桃、蘋果這些生鮮水果來說，如果達不到生產(chǎn)的標準化，在包裝、定價、運輸?shù)群罄m(xù)環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生各種問題。”江蘇楚漢雄風(fēng)電子商務(wù)有限公司負責人楊紹金說。

　　從2015年起，楊紹金開始經(jīng)營特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，并利用自己的成功經(jīng)驗，幫助家鄉(xiāng)沛縣的農(nóng)戶打造區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌，經(jīng)過七八年的時間，楊紹金的團隊已經(jīng)成功孵化出了諸如水產(chǎn)品牌“陽小蟹”“漁耕物作”、精品桃品牌“桃之霸”等50多個農(nóng)產(chǎn)品品牌，并幫助周邊其他農(nóng)戶打造了“桃滋姐”“沙河印象”等品牌。他帶領(lǐng)打造的“蘇創(chuàng)優(yōu)青”品牌集群目前已成功實現(xiàn)年銷售額3000萬元以上，累計幫助農(nóng)戶達300多戶。

　　盡管取得了不少成績，楊紹金和他的合作伙伴們依然面臨兩個主要困難，“完整的供應(yīng)鏈體系難以形成，以及下沉到鄉(xiāng)村的物流冷鏈運輸條件不完善?！睏罱B金告訴記者，這段時間，他們銷量最好的黃桃，光運費就要占到總價的近一半。“一箱黃桃如果在本地零售，只要45元一箱，發(fā)到省外，就要賣到近80元，物流成本非常高，農(nóng)戶得不到多少利潤，錢全被快遞企業(yè)賺了?！?/p>

　　為什么農(nóng)民種出了美味的桃子，卻還是賺不到錢？究其原因，楊紹金實地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，當?shù)剞r(nóng)戶多采取分散化種植，沒有形成規(guī)?；?，分揀、加工、包裝等環(huán)節(jié)自然無法形成工廠化經(jīng)營，完整的供應(yīng)鏈體系也就無從談起，導(dǎo)致生產(chǎn)成本降不下來?！叭绻苄纬纱笠?guī)模種植或組織農(nóng)業(yè)合作社，面對物流快遞企業(yè)也就能有更多議價、談判的空間。比如大家熟悉的陽山水蜜桃和陽澄湖大閘蟹，就是江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的成功典型?！睏罱B金認為，以生鮮為代表的農(nóng)產(chǎn)品必須走產(chǎn)業(yè)化、集群化的道路，才能打通上下游供應(yīng)鏈，把自主權(quán)掌握在經(jīng)營者手中。

　　打好品牌“傘”

　　造福“傘下人”

　　把生鮮等農(nóng)產(chǎn)品推“上云”，農(nóng)戶們可以更快觸達消費者，但要讓各經(jīng)營主體真正得到實惠，農(nóng)產(chǎn)品電商還只能說剛剛起步。

　　在南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授耿獻輝看來，當前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)格局，總體仍處于一種小規(guī)模分散生產(chǎn)的狀態(tài)?！稗r(nóng)民個人談判能力相對較弱，他們在淘寶、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)網(wǎng)店的基礎(chǔ)設(shè)施投入成本相對較大?！?/p>

　　“即使開通了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，要讓消費者能在眾多的網(wǎng)絡(luò)店鋪中搜索、發(fā)現(xiàn)你，也不是一件容易的事。”耿獻輝說，分散生產(chǎn)狀態(tài)下的小規(guī)模種植戶既要種植、又要經(jīng)銷，個人和家庭的精力、能力畢竟有限?！熬W(wǎng)絡(luò)屬于開放平臺，平臺上商店眾多，想要吸引更多用戶購買，就需要商家通過競價、排名等手段吸引用戶購買、增強用戶黏性，而這些往往都需要經(jīng)營者投入大量時間和營銷成本去進行經(jīng)營、維護。”

　　耿獻輝注意到，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺，有不少農(nóng)民帶貨“主播”閱讀量、點贊數(shù)較高。依托主播、網(wǎng)紅進行直播帶貨，實際上更多是通過交流建立一種情感上的連接。“網(wǎng)紅、主播可能更具現(xiàn)場表現(xiàn)力，但是否真正了解產(chǎn)品，了解產(chǎn)品背后的文化、技術(shù)等，往往具有不確定性。用戶會抱著圖新鮮的態(tài)度觀看視頻，下單購買則較為慎重?！?/p>

　　“所以我們更建議由專業(yè)的人來做專業(yè)的事?！惫I輝表示，當前農(nóng)業(yè)組織化程度逐漸提升，生產(chǎn)者可以通過多種形式組織起來，通過農(nóng)業(yè)合作社、家庭農(nóng)場聯(lián)盟、協(xié)會等對某一種類的農(nóng)產(chǎn)品進行有組織的集中銷售。“此外，當前京東、蘇果等農(nóng)產(chǎn)品零售渠道紛紛在主產(chǎn)地建立自己的直采基地，符合商家條件的地區(qū)、村集體經(jīng)過認證都可以加入他們的生產(chǎn)基地，進行一種契約式或訂單式生產(chǎn)，直供相關(guān)平臺進行銷售，促進小農(nóng)戶與大市場對接?！?/p>

　　固城湖螃蟹、陽山水蜜桃、盱眙龍蝦……打開網(wǎng)絡(luò)銷售平臺搜索相關(guān)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，與品牌掛鉤的農(nóng)產(chǎn)品相比普通農(nóng)產(chǎn)品，銷售數(shù)額和價格還是有較大差異的。

　　“小農(nóng)戶對接大市場，里面存在產(chǎn)、運、銷等一系列環(huán)節(jié)，哪一個環(huán)節(jié)不匹配都會產(chǎn)生制約作用?！蹦暇┴斀?jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院副教授楊海龍說，環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵點在于如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。品牌會成為產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭，帶動鏈條上的小農(nóng)戶和供銷企業(yè)獲得發(fā)展。合作社或者地方政府的相關(guān)職能部門，可以幫助梳理、挖掘、塑造地方農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨特價值，形成區(qū)域公用品牌，發(fā)揮“傘”效應(yīng)，進而為“傘”下的小農(nóng)戶“遮風(fēng)避雨”，幫助他們更好地進入市場，實現(xiàn)盈利。