作者：李福奪（中國農業(yè)科學院農業(yè)資源與農業(yè)區(qū)劃研究所博士后）

　　品牌化是農業(yè)現(xiàn)代化的重要特征和主要抓手。去年，農業(yè)農村部辦公廳印發(fā)《農業(yè)生產“三品一標”提升行動實施方案》的通知，將品牌打造提升到與品種培優(yōu)、品質提升、標準化生產同等高度，統(tǒng)一納入農業(yè)綠色發(fā)展國家行動總體布局。未來，應以提升優(yōu)質農產品供給能力和市場競爭力為重點，繼續(xù)擴大農產品認證規(guī)模，深入實施品牌帶動策略，提升品牌影響力，不斷培育并壯大綠色農產品、有機農產品和地理標志農產品市場，促進我國品牌強農戰(zhàn)略有序穩(wěn)健發(fā)展。

　　一、新時期打造農產品品牌的必要性

　　打造農產品品牌是推進農業(yè)綠色發(fā)展的必然要求。當前，我國經濟發(fā)展進入質量效率型集約增長的新階段。然而，農業(yè)部門資源利用強度持續(xù)偏高、農業(yè)投入品利用率保持低位的現(xiàn)狀并未得到根本性改觀，農業(yè)面源污染問題依然突出。全力打造農產品品牌，加快推進品牌強農，可以從需求端倒逼農業(yè)綠色發(fā)展向全要素保護、全區(qū)域修復、全鏈條供給、全方位支撐轉變，實現(xiàn)農業(yè)投入品減量化、廢棄物資源化、產業(yè)模式生態(tài)化，有利于促進生產要素更合理配置，進而催生新業(yè)態(tài)、發(fā)展新模式、拓展新領域，帶動鄉(xiāng)村產業(yè)興旺。

　　打造農產品品牌是改善農業(yè)供給結構的現(xiàn)實路徑。隨著我國經濟的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入大幅增加、消費結構加快升級，農產品消費需求呈現(xiàn)個性化、多元化特點。打造農產品品牌，可以優(yōu)化農業(yè)生產結構和產品結構，減少低端無效供給，增加綠色優(yōu)質農產品供應，提高供給質量和效率。同時，品牌打造有利于更好地發(fā)揮農業(yè)的多功能性，提升農業(yè)的多功能價值，使農業(yè)供需關系在更高水平上實現(xiàn)新的平衡。

　　打造農產品品牌是提升農業(yè)競爭力的有力舉措。當前，我國農業(yè)規(guī)模小、產業(yè)鏈條短，質量效益偏低，農業(yè)品牌雜而不亮，市場競爭力不強。全力打造農產品品牌，有利于提高我國農業(yè)產業(yè)發(fā)展質量，樹立我國農產品良好的國際形象，提升對外合作層次與開放水平；品牌打造還可以全產業(yè)鏈拓展增值空間，提升農業(yè)質量效益和競爭力，增強我國農業(yè)在全球競爭中的市場影響力。

　　二、大力拓寬我國農產品品牌打造的路徑

　　當前，我國農產品品牌打造依舊面臨諸多瓶頸，如農業(yè)生產品牌意識薄弱，不重視農產品品牌建設投入，導致市場競爭力差，產品辨識度較低；品牌層次不高、附加值少；品牌穩(wěn)定性差、持續(xù)建設能力弱，制約了農產品品牌規(guī)?；臄U容；知名企業(yè)品牌多局限于本地，整體呈現(xiàn)出普通品牌多、知名品牌少，尤其是國際品牌稀缺的局面；品牌文化挖掘、研究和推廣不夠，使得整體效益沒有得到充分發(fā)揮，等等。對此，必須從以下方面大力拓寬我國農產品品牌打造的路徑，助力農產品品牌打造。

　　以質量為核心，健全品牌標準化生產。品牌的核心是質量。要始終堅持質量第一，進一步擴大綠色、有機、地理標志登記，保證優(yōu)質農產品認證面積，開展名特優(yōu)新農產品名錄收集登錄工作，貫徹落實質量興農、綠色興農和品牌強農戰(zhàn)略，推進農產品質量全面提升，加快培育地方特色農產品品牌，促進區(qū)域優(yōu)勢農業(yè)產業(yè)發(fā)展，為提高品牌化農產品市場占有率奠定基礎。

　　以區(qū)域品牌為主體，建立品牌聯(lián)動機制。充分發(fā)揮區(qū)域品牌領頭羊作用，實施品牌提升工程。企業(yè)作為品牌建設的主體，要提高品牌、市場、質量和誠信意識，積極開展區(qū)域品牌經營管理，探索建立“公用品牌+企業(yè)品牌+產品品牌”經營機制，真正形成一批品牌叫得響、市場知名度高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮膰鴥葒H知名企業(yè)品牌。支持品牌主體之間開展多形式、多內容、多層次合作，實現(xiàn)多主體聯(lián)合發(fā)展。

　　以品牌宣傳為引領，提升知名度和影響力。在網絡媒體時代，既要充分用好產銷對接會、品牌推介會等傳統(tǒng)宣介渠道，也要積極借助各類網絡媒體，采取新聞發(fā)布、專題報道、專欄節(jié)目、網上農展等多種形式，加大品牌宣傳營銷力度，唱響一批品質過硬、產品突出、誠信經營的企業(yè)品牌。要加大農產品品牌宣傳推介力度，通過品牌推介活動、組織籌辦品牌發(fā)布會等，鼓勵地區(qū)、企業(yè)開展品牌營銷創(chuàng)新。做好特色農產品海外營銷，加快“走出去”，不斷提升業(yè)界美譽度、國際知名度和全球影響力。

　　以市場開拓為導向，構建品牌營銷體系。繼續(xù)鞏固拓展特色優(yōu)質農產品高端市場，加強與大型批發(fā)市場、檔口、農企等對接，開拓歐美、日韓等國際市場。要線上線下并重發(fā)力，大力發(fā)展果品電子商務、直銷配送、社區(qū)新零售等新型營銷模式，積極探索線上直播，利用好電商企業(yè)，進行經營消費的無縫對接。要推動品牌與二三產業(yè)相融合，鼓勵各類新型經營主體向加工產業(yè)延伸，支持現(xiàn)有精深加工企業(yè)進行技術改造、擴能提升。

　　以授權管理為抓手，構建品牌保護機制。加強品牌授權使用和管理，鼓勵和引導市場主體加快商標注冊、“兩品一標”認證等。組織開展品牌培育、品牌保護等知識培訓，讓公眾充分認識到品牌濫用、假冒所帶來的嚴重后果，提高品牌意識保護和法制意識。加強與工商、質監(jiān)等部門聯(lián)系，健全完善打假協(xié)調機制，加大品牌打假和維權管理力度，加強舉報、曝光和懲戒力度，切實維護品牌聲譽和公眾影響力。