央廣網(wǎng)北京11月4日消息（記者王晶）10月31日，市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布消息，按照中央宣傳部文娛領(lǐng)域治理有關(guān)工作部署，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國(guó)家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》）。

　　該《指導(dǎo)意見》自2022年10月31日起實(shí)施。

　　其中，《指導(dǎo)意見》明確，明星不得為五種情形商品代言，包括不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言。近日，多位專家接受央廣網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，多個(gè)部門圍繞規(guī)范明星廣告代言出臺(tái)規(guī)范性文件，旨在凈化市場(chǎng)環(huán)境，規(guī)范市場(chǎng)秩序，從而維護(hù)公眾利益和消費(fèi)者利益。

　　新規(guī)“劃重點(diǎn)”：將加大對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)

　　《指導(dǎo)意見》指出，近年來(lái)，部分知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等（以下統(tǒng)稱明星）違法代言、虛假代言，甚至在代言活動(dòng)中宣揚(yáng)錯(cuò)誤觀念；部分企業(yè)信奉流量至上，選用違法失德明星為產(chǎn)品代言；個(gè)別媒體把關(guān)不嚴(yán)，放任違法失德明星參與廣告代言活動(dòng)。這些廣告代言領(lǐng)域亂象嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益、擾亂市場(chǎng)秩序、污染社會(huì)風(fēng)氣，人民群眾反映強(qiáng)烈。

　　11月2日，中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心特邀研究員陳音江接受央廣網(wǎng)記者專訪時(shí)表示，《指導(dǎo)意見》明確將明星、網(wǎng)紅作為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，意在讓其承擔(dān)與流量和影響相適應(yīng)的責(zé)任，這對(duì)規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益具有重要意義。

　　“《指導(dǎo)意見》站在推進(jìn)文娛領(lǐng)域綜合治理的高度，充分整合現(xiàn)有法律法規(guī)和政策性文件。”浙江曉德律師事務(wù)所首席律師陳文明表示，該《指導(dǎo)意見》要求明星對(duì)廣告負(fù)有責(zé)任，明星代言也要承擔(dān)虛假宣傳的連帶責(zé)任，且為明星可代言的產(chǎn)品進(jìn)行了規(guī)范，基本和廣告法規(guī)定同步?！贝送?，陳文明表示，《指導(dǎo)意見》還界定了違規(guī)之后的處罰。因此，《指導(dǎo)意見》的實(shí)施有利于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)，營(yíng)造良好社會(huì)環(huán)境。

　　值得關(guān)注的是，此次新規(guī)將利好優(yōu)質(zhì)品牌方與消費(fèi)者。

　　從正規(guī)、優(yōu)質(zhì)的品牌方的角度看，陳文明對(duì)央廣網(wǎng)記者表示，他們需要品牌的進(jìn)一步推廣，需要加強(qiáng)與明星的長(zhǎng)期合作。可以預(yù)見的是，此次新規(guī)的出臺(tái)，明星以及經(jīng)紀(jì)公司必將再次對(duì)品牌的市場(chǎng)定位以及質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，必將放棄一些不知名且不具備資質(zhì)的小品牌，進(jìn)而選擇優(yōu)質(zhì)的知名大品牌來(lái)進(jìn)行代言。

　　從消費(fèi)者的角度來(lái)看，陳文明進(jìn)一步分析稱，在以往的案例中，明星代言的品牌“翻車”事故屢見不鮮，消費(fèi)者也深受其害。消費(fèi)者因基于對(duì)明星的信任，而購(gòu)買其推薦的產(chǎn)品，但很多明星并沒有實(shí)際使用過他們推薦的產(chǎn)品。“此次新規(guī)的出臺(tái)，明確明星必須充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)。明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應(yīng)當(dāng)由明星近親屬充分、合理使用該商品。”陳文明認(rèn)為，這就增加了代言廣告的可信度，加大了對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)。

　　明星不得為電子煙、藥品、保健食品等代言

　　陳音江稱，《指導(dǎo)意見》為基層監(jiān)管部門開展監(jiān)管執(zhí)法活動(dòng)提供了具體指導(dǎo)意見。

　　實(shí)際上，我國(guó)多部法律都有針對(duì)明星代言的相關(guān)規(guī)定，如2009年6月1日實(shí)施的食品安全法第五十五條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任?！?015年實(shí)施的新版廣告法，明確了廣告代言人的法律責(zé)任，名人代言違法廣告或被追究民事責(zé)任和行政責(zé)任。

　　與此相比，記者注意到，本次印發(fā)的《指導(dǎo)意見》明確要做好事前把關(guān)。同時(shí)，還對(duì)禁止明星進(jìn)行廣告代言的產(chǎn)品作出了明確規(guī)定。

　　其中，《指導(dǎo)意見》指出，不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進(jìn)行廣告代言；不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明；不得為無(wú)證經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進(jìn)行廣告代言。

　　除此之外，《指導(dǎo)意見》特別明確，不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言；不得違反其他法律法規(guī)對(duì)廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定。

　　陳音江接受央廣網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，由于明星、網(wǎng)紅具有流量大、影響范圍廣的特點(diǎn)，為虛假?gòu)V告提供代言的明星雖非始作俑者，但借助其名人效應(yīng)，虛假?gòu)V告的社會(huì)危害將被進(jìn)一步放大，并以推波助瀾的方式誤導(dǎo)消費(fèi)決策、擾亂優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制。

　　據(jù)記者了解，此前，針對(duì)電子煙、保健品等產(chǎn)品的明星代言現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。陳音江認(rèn)為，對(duì)于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強(qiáng)公開曝光，依法依規(guī)列入個(gè)人誠(chéng)信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒。

　　實(shí)行全鏈條監(jiān)管 專家建議建立行業(yè)黑名單

　　除了明確明星代言產(chǎn)品的類別和范圍，《指導(dǎo)意見》還要求對(duì)明星代言活動(dòng)實(shí)行全鏈條監(jiān)管。

　　《指導(dǎo)意見》指出，相關(guān)部門要加強(qiáng)廣告代言活動(dòng)全鏈條監(jiān)管，嚴(yán)厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任。

　　就此，陳音江分析，比如進(jìn)一步明確和細(xì)化了明星廣告代言行為的認(rèn)定情形，明星在商業(yè)廣告中通過形象展示、語(yǔ)言、文字、動(dòng)作等對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦或者證明，明星以扮演的影視劇角色在廣告中對(duì)商品進(jìn)行推介的，明星以在參加娛樂節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過程中對(duì)商品進(jìn)行介紹的方式推薦或證明商品，這些行為都構(gòu)成廣告代言行為。

　　其次，陳音江認(rèn)為，進(jìn)一步明確認(rèn)定選用違法失德明星廣告代言的情形，進(jìn)一步明確廣告代言人對(duì)被代言商品的使用義務(wù)?！氨热缑餍潜救藨?yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)等?！彼f(shuō)。

　　立法立規(guī)之外，還需要強(qiáng)化執(zhí)法管理的全面落地，陳文明建議，對(duì)于明星虛假、違法代言的，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星的處罰。

　　“此外，有關(guān)部門除了加大對(duì)明星代言追究到個(gè)人的行政處罰之外，還可以參考針對(duì)類似失德、違法明星的處罰模式，建立行業(yè)黑名單。”陳文明說(shuō)。