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中國西藏網微信2022年銷售規(guī)模增速為8% 奧特萊斯為啥越來越火？
提起奧特萊斯，你會想到哪里？是英國比斯特購物村、法國巴黎河谷購物村，還是天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)、上海青浦百聯(lián)奧特萊斯？如今，除了國際大都市、國內超大城市，一些三四線城市和小縣城也逐漸擁有自己的奧特萊斯。
中國百貨商業(yè)協(xié)會近日發(fā)布的《2022-2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》（下稱《白皮書》）顯示，2022年中國奧特萊斯行業(yè)的銷售規(guī)模增速為8%，高于其它零售業(yè)態(tài)，未來仍將處于快速發(fā)展階段。
又“好”又“省”
滿足消費升級需求
每到節(jié)假日，全國多個奧特萊斯人潮涌動，停車位“一位難求”，店鋪門口排起長龍。“我們端午節(jié)去了趟北京八達嶺奧特萊斯，排隊進停車場花了一個半小時”“熱門店鋪都得提前在小程序上預約，不然進不去”“即使到了晚上八九點，奧萊里還是很多人”……采訪中，不少消費者都說起奧特萊斯的火爆。
從數(shù)據看，今年端午節(jié)期間，佛羅倫薩小鎮(zhèn)中國大陸地區(qū)6個小鎮(zhèn)總營業(yè)額及客流量較2022年同期均增長近20%；天津市奧特萊斯累計實現(xiàn)銷售5200萬元，同比增長64.6%，客流量10.7萬人次，同比增長69.9%?！拔逡弧奔倨?，首創(chuàng)奧萊全國十五城創(chuàng)造了5天超4.1億元銷售額，吸引了近180萬客流；王府井旗下奧萊銷售同比增幅達93%；5月1日當天，青浦百聯(lián)奧萊銷售額創(chuàng)下開業(yè)17年來的最高紀錄。
一組組亮眼數(shù)據的背后，是消費者對性價比和消費體驗的更高追求，既“好”又“省”的奧特萊斯正好滿足了這樣的消費需求。
“隨著年齡增長，不再單純追求款式，更加看重質量?！苯衲?0歲的消費者小程告訴記者，性價比已經成為他購物時最重要的考慮因素。“奧特萊斯里大部分為國際知名品牌，品質有一定保障，再疊加奧特萊斯的優(yōu)惠機制，經常能買到價格實惠、品質上乘的商品?！?/p>
“我第一次逛奧特萊斯是在英國倫敦的比斯特打折村，買了不少打折的名牌包、鞋和衣服。后來聽說上海和蘇州也開了比斯特購物村，特地去逛過，也是收獲滿滿?！奔易“不帐『戏适械呐崤扛嬖V記者，隨著奧特萊斯在中國越開越多，逛奧萊已經從“囤貨”變成日常購物，往往遠離市中心、需要開車前去的奧特萊斯成為周末出行的主要目的地之一。
消費者愛逛，奧特萊斯在中國屢屢刷新銷售紀錄。例如，武漢首創(chuàng)奧特萊斯年銷售額已突破10億元。2021年至2022年，武漢首創(chuàng)奧特萊斯分別實現(xiàn)營收7398.1萬元、8216.2萬元。今年1月更是實現(xiàn)了1.5億元銷售額，創(chuàng)下開業(yè)以來銷售單月新高。
奧特萊斯業(yè)態(tài)2002年首次進入中國，20多年來在促進內需增長、實現(xiàn)居民消費升級、發(fā)展數(shù)字經濟等方面發(fā)揮著積極作用。《白皮書》顯示，全國現(xiàn)有在營奧特萊斯項目226個，銷售額約2100億元。2022年全年新開業(yè)奧特萊斯項目23家，店數(shù)增長11%，在所有零售業(yè)態(tài)中是店鋪增長比例最高的。未來3年左右，中國的奧特萊斯行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段。
從大城市到小縣城
奧特萊斯布局更廣
6月，安徽省黃山市歙縣迎來了奧特萊斯落戶?？偼顿Y12億元的奧萊商業(yè)綜合體項目已順利開工。一座小縣城竟引來了全球知名品牌的折扣店進駐，這在過去是難以想象的事情。
奧特萊斯正逐步向三四線城市下沉?！栋灼分赋觯S著一二線城市奧萊競爭日益激烈、市場趨于飽和，越來越多的產業(yè)資本和奧萊品牌項目開始向三四線等下沉市場轉移，下沉市場購買力逐步提升。2022年新開業(yè)的23家奧特萊斯中，有10家在三四線城市，占比近半。
“這是整個行業(yè)的一種新趨勢，隨著奧特萊斯在一線和二線城市布局的完成，它一定會朝著一些縣級的行政區(qū)包括經濟發(fā)展比較好的地區(qū)去延伸。我相信這種覆蓋會對傳統(tǒng)商業(yè)形成一個非常好的補充。”奧特萊斯（中國）董事局主席李忠民說。
《白皮書》指出，從行業(yè)發(fā)展的國際經驗看，中國奧特萊斯市場處于有利的發(fā)展環(huán)境之中。經濟發(fā)展帶來的消費需求和品牌意識是奧特萊斯快速發(fā)展的前提條件，而這一業(yè)態(tài)所具有的高性價比、強目的性購物等，使其具有較強的抗周期性。在中國市場，也逐漸形成了成熟市場所具有的商業(yè)、地產、資本、品牌共生的生態(tài)體系。因此，在2022年零售行業(yè)發(fā)展承壓的大環(huán)境下，奧特萊斯業(yè)態(tài)逆勢增長。同時，這也與高端消費境內為主、行業(yè)規(guī)?；鶖?shù)較小、中等收入群體支撐、下沉市場購買力提升等息息相關。
在中國快速發(fā)展的奧特萊斯行業(yè)呈現(xiàn)出集中度提高的趨勢。一是連鎖化率高，連鎖項目占到市場總量的七成左右。二是頭部企業(yè)在運營門店數(shù)量多，砂之船、王府井、首創(chuàng)、百聯(lián)、佛羅倫薩等幾家企業(yè)的門店占34%。三是頭部企業(yè)開店數(shù)量仍在加快。四是頭部企業(yè)的重點門店銷售能力強，年銷售額在30億元以上的奧特萊斯項目大多屬于頭部企業(yè)旗下門店。
集中度提高是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，更是奧特萊斯企業(yè)取得行業(yè)競爭力的需要。集團企業(yè)在拿地立項和物業(yè)開發(fā)、品牌組織和供應鏈控制、運營管理和效率提升等方面都具有更加明顯的優(yōu)勢。頭部企業(yè)通過直接開店、并購重組等方式，將會進一步提高集中度。單體奧特萊斯則需要以鮮明特色比如良好的環(huán)境、卓越的體驗等，在激烈競爭的市場中分一杯羹。
從零售場轉變?yōu)樯缃粓?/strong>
提升消費者購物體驗
雖然奧特萊斯行業(yè)的銷售規(guī)模增速高于其它零售業(yè)態(tài)，但也面臨著消費分流、土地資源越來越稀缺、專業(yè)人才缺口加大、創(chuàng)新力不足等問題。
消費分流是奧特萊斯當前面臨的主要問題。《白皮書》分析：一是同業(yè)分流，同質化競爭加劇。連鎖化的奧特萊斯集團具有更強的品牌資源以及供應鏈能力，品牌的層次和豐富度明顯優(yōu)于單體奧萊項目。二是電商分流，大型電商平臺紛紛拓展奢侈品經營，成為其重要增長點，同時奢侈品牌也在自建線上渠道。三是出境消費分流，疫情防控放開后，出國旅游快速復蘇，部分國內消費可能會流失。
《白皮書》顯示，中國奧特萊斯發(fā)展歷史較短，但增速很快，造成企業(yè)知識儲備有限、人才缺乏，除頭部企業(yè)銷售規(guī)模較大外，部分項目業(yè)績并不十分理想。隨著項目越來越下沉，三四線城市的機會與挑戰(zhàn)并存。下沉市場的競爭相對較弱、經營成本相對較低，但由于部分奢侈品牌不愿進入、消費能力不足、缺乏專業(yè)運營人員等原因，一些單體項目運營明顯吃力。
奧特萊斯下一步應如何發(fā)展？從零售場轉變?yōu)樯缃粓鍪欠较蛑弧?/p>
舉辦夏日音樂會、主題市集、寵物活動、藝術展覽，近年來奧特萊斯的功能更多樣，社交屬性逐步增強。業(yè)內人士分析，要想成為社交場，除了項目位置適宜、交通便利，還需要打造舒適的購物環(huán)境，包括適合的餐飲、親子、娛樂等項目，提升消費者購物體驗。
李忠民介紹，山西省太原市清徐縣的奧特萊斯項目結合山西老陳醋發(fā)源地的在地文化，以“醋城好市”為主題。“區(qū)別于過去的模式，未來我們希望在每座城市都能打造一個獨特的品牌，把項目與地域文化相結合，不僅僅是賣世界名品，還要讓消費者體驗當?shù)匚幕?。”他說。
數(shù)字技術賦能，提升精細化運營管理水平。奧特萊斯行業(yè)呈現(xiàn)出營銷活動推陳出新、場景體驗多元細分、數(shù)據化賦能等特點。例如，各大奧特萊斯通過微信公號，定時推送優(yōu)惠和活動信息；部分商家推出小程序商城，成為銷售渠道的重要補充；在購物過程中，電子會員卡積分返現(xiàn)等活動也有助于增強消費者黏性。
中國百貨商業(yè)協(xié)會會長范君表示，未來5年中國奧特萊斯的市場規(guī)模有望達到9500億元。在零售數(shù)字化時代，行業(yè)需要在全渠道購物體驗、商業(yè)空間的場景打造以及提升精細化運營等方面投入數(shù)字化轉型研究，助力奧特萊斯適應市場的變革和發(fā)展。 （記者 徐佩玉）
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