11月7日，在某電商平臺直播間，主播在銷售商品時聲稱所銷售的護膚品“760元的價格，只有1000單，拍完就沒有了。”不到1分鐘后，主播激動地說，“還有最后100單”，營造出一種銷量秒殺、盡快搶單的氛圍。然而，在直播結束后點進商品鏈接可以看到，該套護膚品已銷售2000多單，價格一直是760元。

　　多位業(yè)內人士稱，電商主播的話術都是有套路的。某文化公司MCN負責人吳秋瑤透露說，所謂“9塊9限量50單”“19塊9限時1秒鐘”的推銷，實則是經(jīng)過培訓的話術，這些騙互動、騙流量、騙用戶、騙消費的“劇本直播”、特定人設的直播套路，嚴重侵害了消費者的知情權。

　　近年來，直播購物已成為消費者購物的重要方式之一。近日，“雙11”大促上演，在各大電商平臺上，直播帶貨成為最熱門的營銷方式，直播間專屬、限量秒殺等促銷活動令消費者眼花繚亂。誠然，直播帶貨能幫助商家在短時間內吸引粉絲、增加流量，提高品牌的銷售額和知名度。但與直播帶貨有關的行業(yè)亂象也層出不窮，消費者的合法權益難以得到有效保障。

　　上海市松江區(qū)法院法官謝銘指出，直播間帶貨是一種新穎、便利的網(wǎng)絡營銷業(yè)態(tài)，主播如橋梁般連接起商家與不特定的潛在客戶，同時也造就了更多銷售層級與信息差。他指出，網(wǎng)絡直播帶貨同樣適用廣告法、電子商務法、產(chǎn)品質量法、消費者權益保護法等相關法律規(guī)定。如果存在虛假宣傳等消費欺詐行為，銷售方可能要承擔退一賠三等懲罰性法律責任，故參與各方均應守法合規(guī)，謹慎對待直播帶貨行為。

　　中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2022年“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，直播銷售亂象成為消費者維權焦點之一。今年4月24日，北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合對外經(jīng)濟貿易大學消費者保護法研究中心、消費者網(wǎng)等機構發(fā)布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告》顯示，2022年直播帶貨消費維權輿情主要反映了產(chǎn)品質量、虛假宣傳、不文明帶貨、價格誤導、發(fā)貨、退換貨、銷售違禁商品以及誘導場外交易等8方面問題。其中產(chǎn)品質量和虛假宣傳仍是直播帶貨的主要問題，有關產(chǎn)品質量問題的維權位居首位。

　　進入多家電商平臺直播間可以看到，很多鞋帽服飾、食品等商品沒有產(chǎn)地及生產(chǎn)合格證。一些商家主播使用例如“一抹就能白”“三天就見效”等話術，過分夸大商品功效。在價格方面，很多商品所謂的直播間專屬價格和平時的活動價基本保持一致。謝銘提示說，“由于主播水準、與貨主關系、對貨品了解程度不一，在直播間從心動到行動之間，建議要求銷售客服全面披露產(chǎn)品信息、貨主名稱、地址等信息。”

　　《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》指出，直播電商平均退貨率為30%-50%，遠高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。黃明經(jīng)營一家女裝網(wǎng)店，據(jù)他了解，“一些電商直播售出的服裝，退貨率甚至高達70%。”而消費者在主播們營造的“限量銷售、不買就虧”的氣氛中，易于沖動消費，當購買后反悔、以商家7天無理由退貨為由選擇退貨時，雙方常常就是否符合退貨條件、貨品是否相符、運輸費用等產(chǎn)生爭議。

　　虛假刷單等行為同樣有可能損害消費者權益。

　　數(shù)百臺手機排列成一排排方陣，屏幕中閃爍著各色電商直播的畫面。在一款“群控軟件”的統(tǒng)一發(fā)號施令下，百臺手機就能齊刷刷地對直播間進行“點評贊”等操作，這是一群專門提供虛假好評的“網(wǎng)絡水軍”。

　　抖音電商后臺工作人員發(fā)現(xiàn)了這些異常數(shù)據(jù)，迅速做出了相應處置并將相關線索移交給警方。近日，山東平邑警方打掉了10個“網(wǎng)絡水軍”涉嫌犯罪團伙，以非法利用信息網(wǎng)絡罪、非法經(jīng)營罪立案，抓獲犯罪嫌疑人12人，起獲140余臺服務器，相關團伙涉案金額達500余萬元。平邑警方表示，這些網(wǎng)絡水軍使用群控軟件控制大量機器人賬號，在視頻、直播、電商等服務下刷量、控評，不僅編造虛假信息、收割流量，危害網(wǎng)絡生態(tài)，而且損害消費者權益。

　　如何對直播行業(yè)亂象進行有效把控、監(jiān)管，平臺責任首當其沖。

　　抖音電商相關負責人表示，平臺持續(xù)升級迭代治理模型和技術手段，密切關注直播過程中用戶的評論互動，一旦發(fā)現(xiàn)主播違規(guī)行為，將實時發(fā)出提醒警示，對未及時整改或嚴重違規(guī)行為，會執(zhí)行直播中斷、主播追加扣分、取消電商帶貨資格等處罰措施。平臺管控的違規(guī)行為，既包括違法亂紀、不良導向等社交平臺常見的違規(guī)行為，也包括電商業(yè)務模式下特有的虛假宣傳、違規(guī)營銷等影響用戶購物體驗的行為。

　　10月30日，浙江省杭州市司法局發(fā)布《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引(征求意見稿)》，其中合規(guī)指引包括主體合規(guī)、直播賬號合規(guī)、商品及服務合規(guī)、直播營銷合規(guī)等方面內容。

　　針對網(wǎng)絡直播帶貨亂象，合規(guī)指引中均有涉及的規(guī)范性條款。如第二章“直播電商從業(yè)者”的合規(guī)規(guī)定里，除了要取得行政許可和備案，直播從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決議或協(xié)同行為；此外，關于價格合法的內容，提示直播電商從業(yè)者不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。合規(guī)指引中還對依法納稅、謹慎對待代言人責任、個人信息保護、消費者權益保護等方面做了明確。

　　西南財經(jīng)大學劉蓉教授認為，直播電商既要通過遵守合規(guī)規(guī)定來保障業(yè)務發(fā)展，也要通過業(yè)務發(fā)展來提高合規(guī)水平，不斷實現(xiàn)自身的規(guī)范化、標準化和專業(yè)化。因此，直播電商在經(jīng)營活動中必須把合規(guī)作為一項基本要求和核心價值觀，不斷提高合規(guī)水平，為可持續(xù)發(fā)展打造良好的基礎。

　　中青報·中青網(wǎng)見習記者 陳曉 劉胤衡 記者 崔麗 來源：中國青年報