6月初，以潮流玩具為主營業(yè)務的泡泡瑪特，向港交所遞交招股書，正式迎來第二次資本市場之旅。

　　可能很多人對潮玩行業(yè)不是很了解，但是說起近兩年該企業(yè)推出的Molly盲盒，可謂風靡全國，讓該公司在2019年的營收擴大了三倍。

　　2010年該企業(yè)在國內開啟第一家門店，10年時間成功融資9輪。2019年，憑借盲盒的風靡，實現(xiàn)營收16.83億元，純利潤4.51億。在此次沖擊IPO前，該企業(yè)也于4月完成F輪上市前融資，融資額超過1億美元。

　　隨著國人消費理念的提升，個性化設計、潮流屬性以及精神需求成為許多年輕人的消費邏輯。在此背景下，潮玩經(jīng)濟迎來新的發(fā)展。

　　巨大的市場潛力吸引數(shù)家企業(yè)齊頭并進，從2016年開始，國內潮玩市場進入野蠻生長時期。不過隨著近兩年龍頭企業(yè)的市場占有率提高，市場集中度也在逐漸發(fā)生變化，新的競爭市場格局雛形出現(xiàn)。

　　2020年是潮玩文化落地生根的10周年，10年耕耘的國內潮玩市場都有哪些新特征？是誰締造了這個數(shù)百億的大蛋糕？龍頭企業(yè)又是如何從虧損實現(xiàn)盈利的？如今在資本的加持下，新周期內潮玩企業(yè)的發(fā)展又會出現(xiàn)哪些新變化？

　　從IP創(chuàng)造到社區(qū)培育

　　消費者忠誠度一步步培養(yǎng)起來

　　為啥潮玩這么受潮人們喜愛？

　　因為IP。

　　簡單講，喜愛動漫《哆啦A夢》的群眾大比例會購買哆啦A夢漫畫書、玩偶等周邊產(chǎn)品。這就是IP形象的商業(yè)價值。

　　作為潮玩企業(yè)立身市場的核心吸引力和競爭力來源，IP培育和打造是潮流玩具產(chǎn)業(yè)鏈上游的主要內容。

　　以泡泡瑪特為例，在眾IP中，企業(yè)在2016年獲得Molly獨家IP版權，隨著Molly形象迅速走紅，這個由香港設計師設計的金發(fā)噘嘴小女孩形象迅速出圈，“收割”一大波粉絲。也正是正是憑借Molly和Pucky兩大IP，以及迅速擴張線下門店、新增機器人商店等措施，才使企業(yè)得以扭虧為盈。

　　潮玩企業(yè)IP參與主要分為兩類，一種是設計能力突出擁有自我IP的企業(yè)，譬如美國的Kaws，涂鴉師自行設計，國內主要以十二棟文化為主，旗下?lián)碛械拈L草顏團子、制冷少女等IP形象。這類企業(yè)的受眾一般對IP的忠誠度較高，對于其衍生的玩具非常喜愛。

　　另一類是通過與IP持有方合作獲得授權，這類企業(yè)以泡泡瑪特、IP小站和52toys為代表。Molly和Pucky都是通過簽約方式獲得授權進行開發(fā)。嘗到優(yōu)質IP甜頭的泡泡瑪特創(chuàng)始人曾表示，五年后要成為國內最像迪士尼的公司，擁有大量有價值的超級IP，去孵化以及挖掘出更多國際化IP并將其商業(yè)化。

　　除了IP培育，對潮玩企業(yè)而言，擁有全渠道銷售促進全面廣泛的消費者觸達系統(tǒng)，同樣是提高粉絲黏性不可或缺的一部分。

　　目前，泡泡瑪特在國內一二線城市已經(jīng)有114個零售店，825間創(chuàng)新機器人商店，2016年從線下轉戰(zhàn)線上，線上旗艦店開業(yè)，同時推出自有線上潮流玩具社區(qū)平臺——“葩趣”移動應用程序，為粉絲提供全方位交互式的有趣購物體驗。

　　其他潮玩企業(yè)也緊跟步伐，19八3目前也已開設超過100家直營門店，覆蓋50個城市，同時也與香港九龍倉、新鴻基、華潤萬象城、萬達廣場等商業(yè)地產(chǎn)保持密切合作。酷樂潮玩同樣擁有100多家直營門店。52toys在2017年也啟動了線上“玩蛋趣”社交電商平臺。

　　發(fā)展社區(qū)、辦展，不僅要吸引用戶，更得運營用戶提高活躍度。從參觀人次看，泡泡瑪特2018年舉辦的上海國際潮玩展已經(jīng)是是亞洲規(guī)模最大的潮流玩具展會，且截至目前，頭部企業(yè)已經(jīng)有320萬名注冊會員。

　　誰在為數(shù)百億市場的潮玩經(jīng)濟買單？

　　伴隨國內ACG(Animation動畫、Comics漫畫與Games游戲)文化的流行，潮流玩具、手辦禮品破圈出道，泛二次元人群規(guī)模越來越壯大。

　　截至2019年，國內泛二次元用戶規(guī)模已經(jīng)接近3.9億且持續(xù)提升。與ACG核心用戶不同，泛二次元用戶對動漫有所了解，但投入精力和財力相對有限。動漫IP衍生的產(chǎn)品一般溢價較高，泛二次元用戶對此類產(chǎn)品熱情一般，對許多自主設計生產(chǎn)的萌系產(chǎn)品接受度相對較高。

　　潮流玩具降低了用戶對傳統(tǒng)動漫IP的認知和消費門檻，激起了廣大泛二次元用戶的興趣。潮玩代表盲盒主要以可愛的萌系產(chǎn)品為主，賦有濃厚的二次元文化烙印，此類屬性的產(chǎn)品接受度也將日益提高。

　　2015年至2019年，國內潮玩市場年復合增長率為 34.6%，預計2024年將達到 763億元。但與世界水平相比，雖然增速遠高于全球市場，但仍處于早期待開發(fā)階段，潛力巨大。

　　過去兩年，盲盒玩法的隨機性、未知性吸引了大批消費者的加入，新奇的消費模式和萌系產(chǎn)品讓許多圈外人路轉粉。白領、學生這兩大群體是盲盒的主力消費者，擁有強消費力的女性、以及18-34歲群體也都是盲盒的忠實愛好者。

　　數(shù)據(jù)顯示，在購買盲盒的人群里，90%月收入在8千到2萬元之間。許多80、90后為好奇心買單，為收藏價值買單，也愿意為萌系產(chǎn)品帶來的陪伴感買單，更愿意為社交目的而買單。潮流玩具賦予傳統(tǒng)玩具產(chǎn)品以潮流藝術的屬性，也給予了多重社會屬性，受到了中青年群體的廣泛關注。

　　市場集中度低 頭部企業(yè)抄襲、炒作

　　資本加持下潮玩能否迎來新機遇？

　　目前以盲盒為代表的潮玩市場逐漸擁擠，入局玩家來勢洶洶，都想分到一塊蛋糕，但目前國內潮流玩具零售市場分散且充滿競爭。

　　2019年增長最快、規(guī)模最大的頭部，僅占潮流玩具市場份額的8.5%，與排名第二的公司(占比7.7%)相差并不多。并且，中國前五大潮玩運營商合計市場份額僅為23%，市場集中度并不高。

　　除了IP小站、超級萌工廠、52toys等潮流玩具公司的競爭，潮玩企業(yè)還面臨眾多收藏品設計商及制造商的壓力，以及一批善于利用互聯(lián)網(wǎng)技術、社交媒體吸引消費者的新參與者來分流。

　　如字節(jié)跳動、bilibili等企業(yè)跨界融合，呷哺呷哺的攀登者盲盒、瑞幸的“遇見昊然”盲盒等，都是跨界投身潮流玩具生產(chǎn)的代表。尤其bilibili自帶二次元屬性，實現(xiàn)彎道超車的也不是不無可能。

　　除了外部競爭壓力，潮玩企業(yè)內部憂患也一并存在，對于IP的重度依賴成為潮玩企業(yè)的營收憂患。

　　對比泡泡瑪特2019年各類型產(chǎn)品營收發(fā)現(xiàn)，Molly和Pucky兩大IP的營收額分別占了全年營收的27.1%和18.7%。在2018年，Molly系列的營收比甚至占到42.6%。

　　企業(yè)方面在招股書中直言，“Molly潮流玩具產(chǎn)品銷量的任何減少均可能對我們的收益及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響”。企業(yè)的85個IP，有51個是與供應商合作的非獨家IP，這些供應商可以與本企業(yè)進行合作，當然也會與其他競爭對手合作，生產(chǎn)同類型商品。

　　雖然該企業(yè)的發(fā)展勢頭迅猛，而且簽約了許多設計師，但從長遠的發(fā)展看，潮流玩具IP不像迪士尼米老鼠，有著深厚的文化底蘊。沒有持續(xù)的創(chuàng)新能力、產(chǎn)品迭代升級跟不上，消費者一樣會流失。

　　除此，頭部企業(yè)泡泡瑪特也身陷虛假宣傳、抄襲的風波。據(jù)新京報報道，2020年1月，有網(wǎng)友投訴泡泡瑪特涉嫌虛假宣傳，其稱購買了“雙11優(yōu)享套餐”，但收到的產(chǎn)品既不是新品也不是最熱款。隨后泡泡瑪特給出了解決方案，但不少消費者并不買賬。

　　今年2月，泡泡瑪特新品AYLA動物時裝系對外發(fā)售，但隨后有消費者指出，AYLA系列盲盒涉嫌抄襲知名社娃DollChatueau2017年的產(chǎn)品。最終，泡泡瑪特在官微進行道歉，承認款式設計存在問題并下架相關產(chǎn)品。

　　盲盒玩法新奇，對于大批尚未形成正確的消費觀、價值觀，且無收入的學生群體而言，潮玩企業(yè)能否引導他們理性消費也是應該肩負起的社會責任。

　　當下，潮玩市場進入資本局，行業(yè)巨頭也將繼續(xù)沉淀市場提高占有率。但面對數(shù)百億的市場，企業(yè)借助資本加持破圈的同時，也應該沉下心來認真思考，如何規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展？下一個爆款IP在哪里？怎樣平衡企業(yè)盈利與社會健康發(fā)展之間的關系？