《國家寶藏》背后的博物館經(jīng)濟學

文章導讀： 在消費升級的大潮中，博物館又該如何平衡“文化事業(yè)”與“文化產(chǎn)業(yè)”，進而打響博物館經(jīng)濟這張牌？

《中國經(jīng)濟周刊》記者 楊蔣超 攝

為一座博物館赴一座城。

2018年元旦，位于故宮文華殿內(nèi)的清朝各種釉彩大瓶前人滿為患，很多中小學生拉著家長的手，指名要看被戲稱為乾隆皇帝“農(nóng)家樂審美象征的瓷母”；同樣，在湖北省博物館，慕名前來看越王勾踐劍的觀眾也絡(luò)繹不絕……

2017年12月開播的大型文博探索類節(jié)目《國家寶藏》的火爆，讓“正經(jīng)到骨子里”的博物館成為“網(wǎng)紅”，這也引發(fā)了人們的思考，博物館中的文物該如何“活起來”，從而真正讓無數(shù)觀眾一眼千年，感悟傳統(tǒng)文化的深厚與自豪呢？

截至2016年年底，全國登記注冊的博物館已達到4873家，舉辦的展覽數(shù)量也為數(shù)不少，2016年全國舉辦展覽達3.08萬次，一些展覽的火爆程度更是有目共睹，觀眾們以百米沖刺的架勢爭睹文物風采的情景甚至催生了“故宮跑”這樣的熱詞。

在消費升級的大潮中，博物館又該如何平衡“文化事業(yè)”與“文化產(chǎn)業(yè)”，進而打響博物館經(jīng)濟這張牌？

《中國經(jīng)濟周刊》記者對話故宮博物院、上海博物館、南京博物院、湖南省博物館、河南博物院、陜西歷史博物館、湖北省博物館、浙江省博物館、遼寧省博物館等9家博物館負責人，論道中國博物館該如何從“活起來”到“火起來”。

對話九大館長：我們是這樣讓館藏文物“活起來”的

《中國經(jīng)濟周刊》 記者 侯雋 楊蔣超 | 北京報道

《中國經(jīng)濟周刊》 特約記者 胡潔菲

(本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2018年第5期)

博物館“活”起來

2014年3月27日，在聯(lián)合國教科文組織總部發(fā)表演講時，習近平總書記表示，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。

據(jù)統(tǒng)計，截至2016年年底，全國登記注冊的博物館已達到4873家，比2015年增加了181座，2016年全國舉辦展覽達3.08萬次。但是在故宮博物院院長單霽翔看來，能夠引發(fā)參觀熱潮的，還是少數(shù)。

雖然《國家寶藏》《我在故宮修文物》等電視節(jié)目帶來了參觀熱潮，但流量和口碑并不能完全代表和滿足觀眾們的需要。

“博物館是服務(wù)業(yè)，最重要的就是客戶的體驗，體驗差了，自然沒有人愿意來?！苯邮苡浾卟稍L的館長們幾乎都表達了相似的觀點。

陜西歷史博物館館長強躍：我們的目的就是要讓文物背后的故事走出來，讓文物活起來，讓廣大的人民群眾把文化帶回家，把博物館帶回家。

“我們陜西博物館共收藏了171萬多件文物，匯聚在一起就是一部中國歷史，但是每次能展出的文物是有限的，90%都在庫房里，如何才能滿足大眾對文物背后深厚底蘊的好奇心與探索欲，激活文物，傳播中華文明，我們一直在探索?！?陜西歷史博物館館長強躍對《中國經(jīng)濟周刊》記者說。

對于收藏中國文物藏品最多的博物館故宮來說，也曾面臨類似的煩惱。“你說你的館所宏大，但是70%的區(qū)域都是非開放區(qū)；你說你的藏品多，但是99%的藏品都在庫房里；你說你的觀眾多，但是(過去)一到旺季，觀眾就要排兩三個小時的隊?！眴戊V翔直言。

為此，不少博物館都在改進各類基礎(chǔ)設(shè)施上下了“血本”。

以故宮為例，故宮花了3年時間對10項室內(nèi)環(huán)境、12項室外環(huán)境進行大整治。比如，為了提高安全性，總面積約14800平方米的135棟臨時建筑被拆了，包括600人吃飯的大食堂和13排的辦公區(qū)；為了“讓游客更有尊嚴地參觀故宮博物院”，故宮新增了1400把椅子。如今，故宮內(nèi)的椅子已經(jīng)可供1.1萬游客同時坐下來休息，還不影響景觀。

而為了提升故宮售票的效率，故宮全面電子票化，購票排隊的現(xiàn)象基本沒了。根據(jù)2017年10月7日的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)提前預售購票占到了54.77%；為了讓游客更好地看清過去不能接受燈光長期照射的大殿，故宮研發(fā)了新款LED光源，終于點亮了幾十年來黑黢黢的太和殿和乾清宮等；在開放展區(qū)面積方面，五六年前紫禁城的開放面積大約只占30%，2014年終于超過50%，達到52%，2015年超過了65%，2016年開放到了76%。

湖北省博物館則嘗試用“國寶講解機器人”在“互聯(lián)網(wǎng)科技+中華文明”方面進行破題。

2018年元旦3天，該機器人“上崗實習”，主要服務(wù)湖北省博物館四大鎮(zhèn)館之寶其中之一“元青花四愛瓶梅瓶”，互動量超過7000次?！皣鴮殭C器人”很好地彌補了客流高峰期的講解人員及講解設(shè)備不足，并重點“復活”了重要館藏，提升了博物館綜合服務(wù)水準。

“VR技術(shù)、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，從更現(xiàn)代的角度豐富了文物的歷史文化內(nèi)涵。這幾年，我們加大了對網(wǎng)站的建設(shè)，網(wǎng)上博物館等每天都會吸引大量瀏覽者?！闭憬〔┪镳^副館長蔡琴告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者。

浙江省博物館副館長蔡琴：博物館最主要的產(chǎn)品就是服務(wù)于觀眾的產(chǎn)品，讓文物真正活起來，就是要大眾可以獲得分享，受到教益，博物館的功能就是利用分享受益，回饋社會，為社會的進步和諧發(fā)展起到作用。

“我們可以自豪地表示，來我們院參觀的觀眾可以和在西方的博物館一樣，享受欣賞裸展的樂趣，可以安靜地自由無拘束地360度全方位看展。”南京博物院院長龔良告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

展覽是核心競爭力，但也要會打經(jīng)濟牌

“最令我感動的是一次我們辦展覽，一位觀眾走進來，剛開始他看到展品后興奮地大喊大叫，保安還想進行干涉，后來他就安靜了，完全被展品的力量感染，很放松地在欣賞，這就是展覽的魅力?！焙笔〔┪镳^館長方勤對《中國經(jīng)濟周刊》記者說，“中國現(xiàn)代化發(fā)展非?？焖伲俏覀兊奈幕a課，以前湖北省博物館參觀人數(shù)是每年30萬人次，現(xiàn)在達到200多萬人次，這就是公共文化的均等性，博物館應(yīng)該是能讓人享受平等的公共文化服務(wù)的場所?！?/p>

湖北省博物館館長方勤：博物館代表了公共文化的均等性，大家享受平等的公共文化服務(wù)的權(quán)利，我們希望讓更多人更方便更優(yōu)雅地待在博物館，提升服務(wù)質(zhì)量，讓我們的藏品給人愉悅感，給人一種創(chuàng)新的意識。

上海博物館館長楊志剛認為，展覽是博物館給社會提供的一個核心公共產(chǎn)品。“上海博物館這些年在思考一個大問題，就是怎么建構(gòu)一種更加新穎的博物館與公眾之間的互動關(guān)系。這種關(guān)系必須是互動的，不是像以前一樣的單通道，現(xiàn)在必須是一個雙通道?！睏钪緞倢τ浾哒f。

上海博物館館長楊志剛：我們一方面扎根和弘揚傳統(tǒng)文化，另外一方面也面向世界、面向未來，這兩方面的工作就是“讓文物活起來”。博物館是保護和傳承人類文明的重要殿堂，是連接過去、現(xiàn)在、未來的橋梁。

受訪的館長們都認為，展覽才是博物館最核心的競爭力。但是，辦展覽要是不盈利呢？

2017年8月在山西太原舉行的“經(jīng)濟環(huán)境變化與博物館應(yīng)對”研討會上，就有專家指出，中國經(jīng)濟的運行是L型走勢，進入轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟下行壓力還將持續(xù)很長時間。與此同時，我國的博物館數(shù)量卻在以每年200座的速度增長，截至2016年年底，我國有4246座博物館實現(xiàn)免費開放，占全國博物館總數(shù)的87.1%。地方財政壓力非常之大。

事實上，早在2010年，《人民日報》就曾算過一個經(jīng)濟賬，通常，一個市級博物館的投入約在兩三億元，省級博物館的費用則更高些。一座博物館的建設(shè)，從立項到竣工要用3到5年的時間，再加上文物的征集、維修、保護，博物館日常運營開支等，投入可謂巨大。

其實在經(jīng)濟領(lǐng)域，有專門的“博物館經(jīng)濟”說法，指以博物館或博物館群為依托，通過充分發(fā)揮博物館的特有優(yōu)勢和經(jīng)濟價值，將博物館與旅游、文化等產(chǎn)業(yè)有機融合的一種經(jīng)濟形態(tài)，是一種能帶動區(qū)域軟實力提升和經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，促進博物館事業(yè)功能發(fā)揮的一種區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展模式。

英國旅游局的統(tǒng)計顯示，2013年海外游客去英國旅行的超過3000萬人次，其中有超過三分之一的行程都造訪了博物館和畫廊等英國文化機構(gòu)，博物館經(jīng)濟甚至一度成為英國的“出口支柱”。隨著英國布萊頓博物館和約克藝術(shù)長廊引入收費機制，從2016年起，越來越多的英國博物館收取門票費用。

2017年9月15日，北宋名畫《千里江山圖》在故宮亮相，為了爭睹其風采，每天故宮門一開，男女老幼就拉開百米沖刺的架勢，由此造就了媒體熱議的“故宮跑”景象。

“近兩年我們做了5個收費展，就是在博物館經(jīng)濟方面的嘗試，全部都是有收益的。例如南博與加拿大皇家安大略博物館共同主辦的《法老？王——古埃及文明和中國漢代文明的故事》，我們策劃的主題是當埃及艷后克里奧帕特拉與漢代江都王劉非相遇會碰撞出什么樣的文化故事？250件文物讓觀眾領(lǐng)略兩大古代文明的神秘與壯觀，獲得了經(jīng)濟和口碑雙豐收?！蹦暇┎┪镌涸洪L龔良向《中國經(jīng)濟周刊》介紹說。

南京博物院院長龔良：博物館要展示的物品不僅是我們看到的這么一點物，而是物背后相關(guān)的非物質(zhì)的內(nèi)容，我們要讓文化遺產(chǎn)能夠真正地活在當下，活在現(xiàn)代生活中，活在人們的心中。

龔良認為，隨著十九大報告指出我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，這也給博物館提出了一個更高的要求和標準，就是博物館要在服務(wù)好大眾這樣一個目標的前提下，如果政府沒有給予更多的支持，是不是可以發(fā)揮博物館自身的主觀能動性。

對于國有博物館的盈利問題，單霽翔認為，我國國有博物館為事業(yè)單位，而對于事業(yè)單位必要的經(jīng)營活動如何界定，卻沒有明確定位。一部分人將“文化事業(yè)”和“文化產(chǎn)業(yè)”對立起來，將“公益”和“利潤”“經(jīng)營”對立起來，將“不以營利為目的”等同于“不能盈利”，極大地限制了博物館開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)的進程和水平。

文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，為故宮打開了新世界的大門。

“雍正御批”膠帶、 “朕生平不負人”字樣的手機殼，各種各樣的故宮貓……一時間，故宮的文創(chuàng)不斷上頭條，此外與騰訊、阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的腳步也從未停下。

湖南省博物館館長段曉明：讓文物活起來，我認為首先就應(yīng)該讓文物美麗起來，讓展覽親切起來，讓觀眾愉悅起來。

2015年8月，單霽翔曾透露，當時故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品已有7000多種，2015年上半年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額突破7億元。

河南博物院院長馬蕭林：博物館是觀眾生活中不可或缺的一部分，我們希望通過潛移默化，讓博物館成為一個城市的重要的文化場所，也是代表一座城市最亮麗的名片和最明亮的窗口，成為公眾休閑的最好的一個去處。

至于利潤的用途，單霽翔同樣有清晰的規(guī)劃，一是成立了兩個機構(gòu)，故宮研究院和故宮學院，都是非建制的，國家沒有經(jīng)費用來養(yǎng)活這兩個非建制機構(gòu)。第二就是研發(fā)，加大投入研發(fā)，在爬坡的時候不投入研發(fā)，沒有后勁，所以不斷地加大投入研發(fā)。

博物館也要“吸粉”

顯然，再好的展覽，也需要借助強大的營銷手段才能吸引盡可能多的流量，并將流量成功轉(zhuǎn)化為商業(yè)資源。

在人們的印象中，近年來博物館第一次大規(guī)?！拔邸保瑏碓从诩o錄片《我在故宮修文物》。

2016年，故宮同中央電視臺合作推出了大型文物修復紀錄片《我在故宮修文物》，盡管只有3集，卻迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，豆瓣評分9.3，70%的人給了5星好評。2017年該紀錄片的電影版在北美放映，售票速度也幾乎是用秒計算的，在紐約200人的影院座無虛席。片中的鐘表師傅王津還在休斯敦電影節(jié)上獲得“全景中國”大獎。

“給這部片子點贊的人有70%是18歲到22歲的年輕人，這令我很感動?！眴戊V翔透露，這部片子出來以后，報考故宮修文物崗位的應(yīng)屆畢業(yè)生數(shù)量增加了很多。

而近期的又一檔現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《國家寶藏》所帶來的博物館熱效應(yīng)，則更是不可小覷。有相關(guān)部門的數(shù)據(jù)為證，自2017年12月初開播以來，通過“博物館”這一關(guān)鍵詞搜索國內(nèi)旅游產(chǎn)品的數(shù)據(jù)驟然上升了50%。有旅游網(wǎng)工作人員預計，隨著該節(jié)目熱度的攀升，尤其寒假臨近，不少有親子游和游學計劃的家長，已開始把目光轉(zhuǎn)投“尋寶之旅”。

此次，平時不愿意拋頭露面的館長們走到電視機前充當國寶守護人，為自己的博物館“打call”。

“推選文物的時候，我們覺得三件太少了，沒法代表館藏。我們曾經(jīng)提供了一個名單，但與其他館的推薦品有重復，只好有所取舍了?！边|寧省博物館館長馬寶杰告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者。

眾所周知，在博物館眾多種類的館藏中，書畫類文物頗為“嬌貴”，這類國寶因為難以保存所以更加彌足珍貴。因此，遼寧省博物館選擇了兩件書畫作品提供給《國家寶藏》節(jié)目組，一件是唐摹王羲之一門書翰卷和宋人摹顧愷之《洛神賦圖》卷，特別是《洛神賦圖》，因時間久遠，真跡早已失傳，現(xiàn)在我們能看到的是唐宋年間的摹本。

“據(jù)目前所知，傳為顧愷之的《洛神賦圖》的各種摹本中，遼博收藏的這件《摹顧愷之洛神賦圖卷》是現(xiàn)存宋摹本中最完整、最古樸的一件，以前很多人都說臺北故宮博物院的書畫珍藏好，這次節(jié)目讓人們發(fā)現(xiàn)我們遼博的館藏真正體現(xiàn)了‘人大于山，水不容泛’，與唐人所記的魏晉畫風極相吻合。” 馬寶杰介紹說。

遼寧省博物館館長馬寶杰：以前博物館更多的是給大眾提供一些知識和信息，再用傳遞方式傳播文化，人民對美好生活的訴求讓博物館走出象牙塔，能夠?qū)崿F(xiàn)社會教育職能，讓觀眾參觀有所收獲，有所啟迪，甚至精神層面還會有所提升，這是一個文化的過程，也是我們文博人共同的使命。

對話單霽翔：你看到的故宮藏品還不到1%

從《我在故宮修文物》到《國家寶藏》，從“故宮萌”到“故宮跑”，在踐行讓文物從“活”起來到“火”起來，再到挖掘文物和博物館背后的經(jīng)濟價值，故宮打出了一副相當出色的博物館經(jīng)濟牌。

故宮博物院院長單霽翔接受記者采訪時表示：“今天，故宮的文化資源呈現(xiàn)我覺得遠遠不夠，再蓋10個故宮博物院，都有東西可以展。”

紀錄片《我在故宮修文物》海報

“真正難的是服務(wù)好每個觀眾”

記者：您怎么看待故宮博物院院長這份工作和故宮這幾年的變化？

單霽翔：我有幸和故宮結(jié)緣，來故宮工作感覺很興奮，我到故宮博物院后，看到故宮簡介說，故宮是世界最大規(guī)模的宮殿建筑群，是收藏中國文物藏品和觀眾來訪量最多的一座博物館。但真正在故宮博物院工作以后，我覺得這些世界之最其實對于一個普通觀眾來說不是最重要的。比如過去總說故宮館所宏大，但是70%的范圍都立了一個牌子，上面寫著“非開放區(qū)，觀眾止步”；如果說故宮藏品多，99%的藏品都放在庫房里，人們看不到；如果說故宮觀眾多，但我們發(fā)現(xiàn)80%的觀眾進了故宮博物院以后，就目不斜視地往前走，并不去兩邊看展覽。實際上，我們平常說的故宮的這些世界之最人們感受不到。

故宮每天都會有變化，所以我們現(xiàn)在提出精細化管理。我從辦公室走到午門，大約50分鐘左右，每天走兩圈，要走差不多兩萬步，我們在行走的途中觀察，不斷地發(fā)現(xiàn)問題、調(diào)整、修復、改進。我去的比較多的是工地，就是看防火措施落實了沒有，工作質(zhì)量提高了沒有和解決問題到位了沒有。通過在巡檢過程中的不斷完善，使得工作環(huán)境和質(zhì)量在螺旋式上升。

故宮博物院用了3年的時間，對環(huán)境進行整治，室內(nèi)10項環(huán)境整治，室外12項環(huán)境整治，今天我們希望人們到故宮博物院，看到是綠地、藍天、紅墻、黃瓦這樣的景色，同時能看到一些生態(tài)景觀，比如和平鴿、鴛鴦、小鳥、花卉、植物、樹木以及觀眾特別喜愛的故宮貓等等。

記者：作為故宮博物院院長，最大的壓力是什么？

單霽翔：其實這些都比較容易，真正難的就是服務(wù)好每個觀眾。最大的壓力是故宮的觀眾增長太快，2002年故宮的觀眾數(shù)量第一次突破700萬，但是僅僅過了10年，到2012年，突破了1500萬。我們就采取了一些措施，爭取能減少因人流高峰導致的擁堵現(xiàn)象。2017年“十一”8天黃金周，我們開啟了全網(wǎng)購票，廣場沒有售票處了，開始實行掃碼售票。在故宮工作的每個人的工作牌后面都有一個二維碼，當在廣場被問到怎么購票時，就說“你掃我一下就行”。

作為故宮博物院院長，一定要把每件事情都能夠預想好、安排好。平常說做事要萬無一失，我體會最深，“一失就萬誤”，你做9999件事，但一件事沒有把文物保護好，那你對不起社會，對不起國家，那你可能就要下臺。

講好中國故事，需要生動的語言

記者：很多人用“段子手”“網(wǎng)紅”來形容您，還有人說您是被埋沒的喜劇演員，您對此怎么看？

單霽翔：我只是在講故事，從來沒有編段子，因為講好中國故事，需要生動的語言，故宮的故事很多，我三天三夜都講不完。而且故宮是一個大家關(guān)注的地方，其實這些年我們最受益的是負面報道，這樣可以督促我們。我們?nèi)⌒庞诠?，取信于媒體，每次發(fā)布的信息，說的每一句話，最后一定要做到。比如我說了到2018年，故宮的家具館要開館、城墻要擴大開放等等信息，歡迎大家到時來檢查。

記者：對于故宮開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，外界贊賞有加，但也有人質(zhì)疑其不夠嚴肅，您對此怎么看？

單霽翔：故宮的受眾非常大，觀眾群來自不同職業(yè)、不同年齡、不同國籍、不同地域，因此故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品就要覆蓋各個層次，所以我們用一些所謂“萌萌噠”的產(chǎn)品滿足一類觀眾，同時，我們也結(jié)合不同的社會公眾文化需要研發(fā)了更多的產(chǎn)品。

可是媒體經(jīng)常報道“萌萌噠”部分的文創(chuàng)產(chǎn)品，就好像故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品這部分占的比例很大，其實它只占不到5%。你到我們的文創(chuàng)產(chǎn)品店就會發(fā)現(xiàn)，更多的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，其實都是很接地氣的，都是傳播故宮文化的。

記者： 《我在故宮修文物》這部紀錄片反響熱烈，請您談?wù)劗敵跖臄z這部紀錄片的初衷？

單霽翔：《我在故宮修文物》這部片子是和中央電視臺合作的，因為他們對故宮文物修復不斷有新成果呈現(xiàn)很欣喜，認為應(yīng)該把這種科學的態(tài)度，特別是工匠精神在社會上呈現(xiàn)出來。這部片子特別感染年輕一代，70%點贊的觀眾都是18～22歲的大學生，這讓我對當代青年人的印象有了很大的改變。

叫人非常感動的是，年輕人熱愛文化的情景在故宮里司空見慣，比如趙孟頫特展，進展廳以后發(fā)現(xiàn)，70%以上都是年輕人，再一問，很多年輕人，有的來了6次，甚至有的來了8次。他們對于書畫作品這么喜歡，過去我也沒有想到，我們應(yīng)該以更多他們喜歡的作品，包括影視作品來融入他們的生活。

“再蓋10個故宮博物院，我們都有東西可以展”

記者：近年來，中國大力弘揚傳統(tǒng)文化的傳承與守望，“中國風”席卷了全球，故宮這些年的發(fā)展也取得了不俗成績，您覺得還有哪些工作可以繼續(xù)改進？

單霽翔：中國今天有4870座博物館，收藏的國家頂級珍貴文物，就是一級、二級、三級文物，統(tǒng)稱珍貴文物，一共401萬件。而收藏在故宮博物院的，我們經(jīng)過10年的清理，今天清晰地展現(xiàn)，一共有168萬件。故宮收藏的國家頂級珍貴文物，占全國珍貴文物的42%，因此我們就要承擔起傳播文化的職能。

故宮的文化資源呈現(xiàn)我覺得遠遠不夠，這是最嚴重的一個問題，故宮的文物藏品展不出來。因此我們盡了很大的努力，不斷地擴大開放范圍，但是我們展出的藏品只是增長了一倍，也就是從過去的七八千件，到了現(xiàn)在一萬七八千件這樣的水平。但是我們現(xiàn)在有180萬件藏品，也就是說只展出了很小的比例，大概1%左右的樣子，再蓋10個博物館、10個故宮博物院，我們都有東西可以展。所以我們在廈門鼓浪嶼建了故宮外國文物館，在北京的奧林匹克公園建了故宮精品文物館，還和香港特區(qū)政府合作在香港建立了故宮文化博物館。

每個時代的文物工作者也好，文化工作者也罷，都有不同的使命，我們今天要面對的是更加艱苦的一個弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過程。這些努力還要持續(xù)地做，這不是一代人能夠完成的，我們要有序地、不斷地經(jīng)過幾代人的努力，把故宮的這些文物藏品更多地融入到社會當中。實現(xiàn)習近平總書記所說的“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”的目標。

“活起來”三個字，對我們實現(xiàn)這個目標影響很大。故宮今天加大了數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，這樣我們的文化傳播能力才能適應(yīng)新的時代、世界各地人們的文化需求，故宮的影響力也在不斷擴大。人們查閱故宮信息的時候，應(yīng)該是便捷的、清晰的、豐富的，這是我們不懈的追求。所以經(jīng)過幾年努力，故宮把1862690件文物，每一件文物都在網(wǎng)上能夠查閱到它的基礎(chǔ)信息。其實，讓文物活起來就表明它們應(yīng)該還活在當下人們的生活中，活在現(xiàn)實的社會生活中，那么我們就要把它們真正的，能夠系統(tǒng)挖掘文物文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵，然后以多種方式，來展示它們的文化魅力。

此外，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，到2020年，故宮開發(fā)的技術(shù)平臺“智慧故宮”的建設(shè)，將會對故宮的安防，起到很大的支撐作用。將來故宮的觀眾和每一件藏品在移動時，所有的行動和地點，都會清晰地呈現(xiàn)。

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品在2015 年創(chuàng)下10 億元的銷售額

對話《國家寶藏》總制片人、總導演和執(zhí)行導演：“誰沒年輕過？”

《中國經(jīng)濟周刊》 記者 侯雋 | 北京報道

p25 讓制片人、總導演于蕾感慨的是，參與節(jié)目的所有明星在節(jié)目現(xiàn)場都很謙卑，對國寶有一種敬畏之心。

讓制片人、總導演于蕾感慨的是，參與節(jié)目的所有明星在節(jié)目現(xiàn)場都很謙卑，對國寶有一種敬畏之心。

“文化的內(nèi)核、綜藝的外殼、紀錄的氣質(zhì)，創(chuàng)造一種全新的表達?！?/p>

這是故宮博物院院長單霽翔對2017年12月3日開播的中央電視臺綜藝頻道大型文博探索節(jié)目《國家寶藏》的一段評價。

當塵封的故事將博物館里一個個沉睡的寶物喚醒時，這檔被稱為“中國版博物館奇妙夜”的節(jié)目，不僅讓《千里江山圖》、杜虎符、《闕樓儀仗圖》、骨笛等文物成為“網(wǎng)紅”，更通過網(wǎng)絡(luò)、社交媒體征服了大量年輕觀眾的心。

這檔節(jié)目究竟是如何讓古典文化不僅“活”了起來，還“潮”了起來，甚至“燃”了起來呢？《中國經(jīng)濟周刊》記者采訪節(jié)目總制片人呂逸濤，制片人、總導演于蕾和執(zhí)行導演湯浩等，講述《國家寶藏》背后的秘密。

模式怎么定？

“好愛這個節(jié)目”“立志每一個博物館都要去打卡”“此生不悔入華夏”……

誰也沒有料到，《國家寶藏》一經(jīng)播出，就上了熱搜，在知乎上形成了話題，在豆瓣上的評分一度到了9.5分；在視頻網(wǎng)站的播放量很快達到了6000多萬，如今這個數(shù)字還在不斷攀高；而“95后”“00后”的各種花式“表白”更是在彈幕上全面開花。

“所謂‘欲知大道，必先為史’，博物館作為濃縮的歷史，集納著泱泱中華五千年燦爛輝煌的民族文化。這一次我們嘗試用現(xiàn)代化的講述方式、新的評判結(jié)構(gòu)，以及整體的舞美設(shè)計、技術(shù)運用等一系列手段，做這檔追尋歷史和傳統(tǒng)文化的節(jié)目，它并非老氣橫秋，而是讓觀眾感受到對中國傳統(tǒng)文化進行有新意的表達?！毖胍暰C藝頻道節(jié)目部主任、《國家寶藏》總制片人呂逸濤向《中國經(jīng)濟周刊》記者介紹。

如果單從收視率來看，《國家寶藏》并不是呂逸濤做過的收視率最高的電視節(jié)目，這位曾經(jīng)擔任過春節(jié)晚會總導演的總制片人坦言，節(jié)目既要在思想上、藝術(shù)上承擔“顏值擔當”，又要在百舸爭流的綜藝市場中脫穎而出，是當下電視人最具挑戰(zhàn)的事情。

“從《中國民歌大會》到《朗讀者》《國家寶藏》，我們這次無論從題材選擇、節(jié)目模式還是內(nèi)容表現(xiàn)等各個方面，都選擇了不一樣的打開方式，希望極致挖掘人文關(guān)懷，讓文物暖起來?！眳我轁f。

節(jié)目制片人、總導演于蕾介紹，《國家寶藏》的最初策劃始于2015年，并參加了央視的創(chuàng)新節(jié)目大賽，最終拔得頭籌，她和同事們獲得了海外培訓的機會。

在英國受訓的40多天里，他們抽空逛遍了倫敦大大小小的博物館，深感在“老外”的生活中，博物館是一個特別重要的場所，“人們可以去博物館上課，也可以去博物館談戀愛，博物館是他們生活中的一部分。反觀我們，我們也都知道文物是個好東西，卻并不知道好在哪兒，故宮成了全國人民到此一游的旅游景點?！庇诶賹τ浾哒f。

在對收視人群的調(diào)研中，央視的編導們在采集了大量數(shù)據(jù)后，意外地發(fā)現(xiàn)：一是現(xiàn)在的“90后”普遍特別愛國，是各大論壇最積極的參與者；二是B站(指國內(nèi)知名的視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩bilibili)上最火的IP居然是上世紀90年代唐國強主演的電視劇《三國演義》。

“經(jīng)過了解，‘90后’‘00后’根本不喜歡傳說中的‘傻白甜’‘無腦’的東西，而是更渴望有價值、有營養(yǎng)的知識。”于蕾很感慨地說。

因此，在完全沒有任何既有模式可以參考借鑒的情況下，于蕾和她的團隊從零開始做“研發(fā)”，花了兩年時間反復推敲、打磨，終于形成了如今的這套方案——集演播室綜藝、紀錄片、舞臺戲劇、真人秀等多種藝術(shù)形態(tài)于一體的全新模式。

“誰沒年輕過？所以我們嘗試了這次創(chuàng)新，定義為大型文博探索節(jié)目，用時尚現(xiàn)代的方式激活深沉古老的歷史，實現(xiàn)文化類節(jié)目從抽象感受到具象表達的轉(zhuǎn)化?！眳我轁f。

故事誰來講？

模式有了，故事由誰來講呢？

會是文物版的《開講啦》？還是嚴肅版的真人秀？

用學者講故事，觀眾會壓力大，感覺像是在上課。于是，節(jié)目組請來了九大博物館的“掌門”，還甄選來了27件國寶。每一期聚焦一家博物館的3件鎮(zhèn)館之寶，每件文物都有相應(yīng)的明星守護人，演繹前世傳奇，又有素人守護人，解說今生故事。前者吸引關(guān)注，后者普及知識，更涉及微言大義的引申。

和其他節(jié)目不同，這次每一位明星守護人需要先到國寶所在地拍攝一段“今生邂逅”的片段，完成綜藝的部分。然后進棚，著古裝戲服，錄制一出國寶“前世傳奇”的故事，完成戲劇的部分，可以說很耗心力。

節(jié)目執(zhí)行導演湯浩清楚地記得，一開始邀約明星的時候，他們有點吃驚，例如段奕宏因為從沒有上過綜藝節(jié)目，面對節(jié)目組勾勒的“藍圖”，他想象不出他的形象能跟“文物活化”有什么聯(lián)系。但當段奕宏去了湖北，親眼看到那把2500歲，有著“天下第一劍”之稱的越王勾踐劍時，感到非常震撼，“我們在文物面前算什么呀！我一直在想，我何德何能去守護‘天下第一劍’呢？所以一定得把節(jié)目做好。”段奕宏后來回憶說。

“中國的驕傲散落在每件文物身上?！睖普f，“文物就像一個時空隧道，把你帶到過去。然后你會更了解自己從哪里來，以及自己將到何處去。”

于蕾特別感慨，參與節(jié)目的所有明星在節(jié)目現(xiàn)場都很謙卑，對國寶有一種敬畏之心。“他們其實在觀眾心里都是演技派，但特別謹慎、忐忑，會提前要劇本，在現(xiàn)場跟著彩排，然后才正式錄制。”

而最令觀眾對節(jié)目“打call”的則是來自節(jié)目中素人部分的演繹，在看完第一集《國家寶藏》后，專欄作家李大力第二天就跑去故宮，看到了在第一集出鏡的梁金生老爺子。梁金生一家五代人在故宮工作，要論在故宮的工作時長，除了皇帝，沒有誰家比他家更久了。

而上海博物館展示文物大克鼎和商鞅方升的背后，則是潘達于和龔心銘兩個家族幾代人誓死保衛(wèi)國寶的故事，令人動容。據(jù)上海博物館介紹，捐贈文物占上博14萬件珍貴文物的近25%，上博的“捐贈墻”上有993個名字。

雖然目前學術(shù)界對這檔普及文博內(nèi)容的綜藝節(jié)目還有不同意見，比如文物本體信息不足，前世傳奇從故事到服化、道具等都存在瑕疵，例如清華大學歷史系博士馮立認為，第三期節(jié)目講述賈湖骨笛的時候，介紹說文物的年代是通過碳14測定過的，但在實際考古工作中，碳14測定并不能給予文物非常精確的年代判定，存在較大誤差，大約是正負200年左右。

但正如國家文物局博物館與社會文物司巡視員羅靜所說的那樣：“我們期待通過此次電視國家隊和博物館國家隊的合作，能夠為全社會提供一場精彩的文化盛宴，為弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化做出貢獻。”

(文中圖片如無署名，皆由《國家寶藏》節(jié)目組提供)

呂逸濤問答：

《中國經(jīng)濟周刊》：做這檔節(jié)目的初衷是什么？

呂逸濤：我們之前做過大量調(diào)研，原來觀眾習慣于單向的線性傳播方式，而今天2.77億“90后”網(wǎng)民，是在指尖上長大的，網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)了他們很多習慣，比如多點實時接收，即他們可以在一時一地同時接收多種信息，而對知識的渴求是他們的群體特征之一。

歷史對他們而言，不只是上下五千年的數(shù)字，而是鮮活的人、事、物的構(gòu)建。文物，不再是廟堂之高的陌生物件，而是攜帶我們文化基因的密碼，因此，我們創(chuàng)制了“紀錄式綜藝”的節(jié)目模式，通過演播室中紀錄片、戲劇表演等藝術(shù)手法，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性表達。

《中國經(jīng)濟周刊》：綜藝節(jié)目是收視競爭最激烈的節(jié)目，也是購買國外模式最多的節(jié)目，我們原創(chuàng)綜藝要如何才能有所突破？

呂逸濤：我們有幾個關(guān)鍵詞，一個是創(chuàng)新，一個是引領(lǐng)，一個是堅守，提出原創(chuàng)綜藝打造“綜藝穩(wěn)生態(tài)”概念。

何為“綜藝穩(wěn)生態(tài)”？就是要堅定不移地貫徹頂層理念，于人民群眾之中尋找源頭活水，和社會熱點相契合，與觀眾的情感相融合，拒絕嘩眾取寵，摒棄流俗糟粕。在體現(xiàn)時代特色的同時，堅持履行國家級媒體的職責使命，大視角出發(fā)，大情懷展現(xiàn)，講中國故事、揚中國精神、傳中國文化。首先，不懈地推陳出新；其次，就是要匯集一批精益求精的電視匠人，打造一支堅甲利兵的一流團隊。櫛風沐雨見肝膽，砥礪奮進續(xù)華章。

《中國經(jīng)濟周刊》：作為一個綜藝節(jié)目的制造者，您覺得綜藝節(jié)目的創(chuàng)新難在什么地方？

呂逸濤：內(nèi)容創(chuàng)新是很難的，創(chuàng)造新的表達方式能不能被人接受，確實要冒很多風險。我理解的創(chuàng)新不完全是革新，也不是革命，是打破原有規(guī)律重新整合，這是我們當下可能最有效的推崇的創(chuàng)新方式。還是拿《國家寶藏》舉例子，之前的文博類節(jié)目是怎么做的，我們就先要把這個坐標系打破，沒有了參照系，我們自己置之死地而后生。就跟DNA一樣我們打破重組，12345變成了14523，這就是創(chuàng)新，就是改變了你的思維模式和觀影關(guān)系。吸引年輕人的節(jié)目我們還是要繼續(xù)往下推，2018年、2019年規(guī)劃里我們都有涉及，我們很欣喜的是看到現(xiàn)在“90后”“00后”，吸收各種的新鮮事物，在中國年輕人聚集的視頻網(wǎng)站B站上，一些“95后”“00后”的網(wǎng)友自發(fā)成立了答疑解惑小組，從歷史故事到博物館與博物院的區(qū)別，他們一一解答。文末不忘加上“中華氣節(jié)，精神永存”。我們希望通過一種非常有生命力的講述方式來解構(gòu)綜藝節(jié)目，讓年輕人產(chǎn)生情感的共鳴，愛上中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。