從模仿到原創(chuàng)，從市場(chǎng)到產(chǎn)能，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模已逾千億

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來“黃金時(shí)代”

從模仿到原創(chuàng)，從市場(chǎng)到產(chǎn)能，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，即將進(jìn)入一個(gè)“黃金時(shí)期”，當(dāng)下一些市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯現(xiàn)出一種令動(dòng)漫從業(yè)者興奮的態(tài)勢(shì)。

截至2017年年底，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1500億元，在6300億元的文娛業(yè)總產(chǎn)值中占比24%，成為其越來越重要的組成部分。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫迅速崛起

近年來，國(guó)內(nèi)文化消費(fèi)和內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)迅速發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和文化產(chǎn)業(yè)中的占比穩(wěn)步提升。

互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)動(dòng)漫行業(yè)步入快車道，在人口紅利和資本的雙重驅(qū)動(dòng)下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值持續(xù)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模已逾千億元。除了有大量?jī)?yōu)質(zhì)動(dòng)畫進(jìn)入大眾視野，還出現(xiàn)了諸如《斗破蒼穹》《全職高手》等現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫產(chǎn)品。

正是看重了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，今年4月底，在杭州召開的第十四屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，共吸引了85個(gè)國(guó)家和地區(qū)參與，2641家中外企業(yè)機(jī)構(gòu)、5760多名客商展商和專業(yè)觀眾參展，各項(xiàng)交易及消費(fèi)金額約163億元，再創(chuàng)歷史新高。

國(guó)家廣播電視總局最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年末，全年生產(chǎn)電視劇310部13310集，電視動(dòng)畫片83599分鐘。全年生產(chǎn)故事影片798部，科教、紀(jì)錄、動(dòng)畫和特種影片172部。

通過數(shù)據(jù)對(duì)比，2017年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片產(chǎn)量由2016年的119895分鐘降至83599分鐘，降幅為30.2%。從2012年起，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)6年下滑。

動(dòng)畫“去產(chǎn)能”背后有政府調(diào)控的因素。有專家指出，這顯示出在市場(chǎng)作用和政策引導(dǎo)的雙重作用下，大量從原來依賴政府補(bǔ)貼以量取勝的增長(zhǎng)模式，已轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的追求質(zhì)量的模式上來。

事實(shí)上，泛娛樂時(shí)代的來臨，使國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫迎來發(fā)展的新契機(jī)，圍繞著IP進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局是整個(gè)泛娛樂時(shí)代的核心內(nèi)容和價(jià)值體現(xiàn)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的品牌塑造以內(nèi)容為王，加上用戶體驗(yàn)，兩者互相疊加、垂直滲透。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫品牌的推廣運(yùn)營(yíng)可以最大限度地呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫IP的價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

目前，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)由三駕馬車共同拉動(dòng)，分別為受眾需求、新媒體渠道的發(fā)展和普及，以及政策的驅(qū)動(dòng)。其中，受眾的需求既受到居民可支配收入和文化消費(fèi)支出增長(zhǎng)的影響，也受到“二次元”90 后逐漸成為消費(fèi)主力的影響。不過，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影主要還是“兒童向”的“低幼”類型，極具市場(chǎng)潛力的“全齡向”和“成人向”產(chǎn)品稀缺。

本土動(dòng)畫IP競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

在短短幾個(gè)月時(shí)間，一只長(zhǎng)得像吹風(fēng)機(jī)的粉紅色小豬火了。

這只“萌萌噠”的小豬來自英國(guó)，是兒童學(xué)前教育動(dòng)畫片《小豬佩奇》的主人公，原本只是在兒童世界表達(dá)親情、友愛，但隨著短視頻等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的助推以及表情包的走紅，硬是變身成為受到網(wǎng)絡(luò)上年輕人追捧、帶有“社會(huì)人”屬性的現(xiàn)象級(jí)IP，備受爭(zhēng)議。

然而，更值得反思的是，這樣的動(dòng)畫產(chǎn)品為何不是“中國(guó)制造”，國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫產(chǎn)品該如何提升感染力和吸引力？

隨著國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的開放，境外動(dòng)畫片大舉搶占國(guó)內(nèi)各級(jí)電視頻道，美國(guó)動(dòng)畫電影和日本動(dòng)畫電影等也紛紛走進(jìn)中國(guó)影院，雖然為國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)帶來了豐富多元的文化產(chǎn)品，但也帶來了沖擊與挑戰(zhàn)，特別是就“吸金”能力而言，依然是外國(guó)動(dòng)畫片賺得盆滿缽滿。比如觀眾熟知的充滿中國(guó)元素的《花木蘭》《功夫熊貓》等動(dòng)畫片，都是國(guó)外動(dòng)畫企業(yè)運(yùn)營(yíng)取得的商業(yè)成功。

值得注意的是，由于本土動(dòng)畫IP競(jìng)爭(zhēng)力仍相對(duì)較弱，中國(guó)動(dòng)畫衍生品市場(chǎng)75%以上營(yíng)收利潤(rùn)流向日本、韓國(guó)、美國(guó)的動(dòng)畫衍生品廠商。其中，日本和美國(guó)動(dòng)畫的衍生品中玩具的銷售比例最大，其次是服裝和掛件。而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫衍生品以服裝及掛件等為主，附加價(jià)值以及客單價(jià)更高的模型銷售份額偏低。

以小豬佩奇為例，其IP所屬的英國(guó)公司公布的其2017年上半年在中國(guó)的授權(quán)和商品銷售收入顯示，同比增幅超700%。在互聯(lián)網(wǎng)上，帶有小豬佩奇元素的周邊衍生品，已經(jīng)擴(kuò)展至玩具、服裝、快速消費(fèi)品等眾多領(lǐng)域，即使其中也充斥著假貨、劣質(zhì)產(chǎn)品，商品的版權(quán)問題等隱患。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫須以內(nèi)容為王

一部《大圣歸來》曾掀起了動(dòng)畫內(nèi)容的投資熱潮，一批資本紛紛涌入，動(dòng)漫公司、人才的身價(jià)隨之水漲船高。但聚集了資本、人才的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，并沒有持續(xù)產(chǎn)出高水準(zhǔn)內(nèi)容。 尤其是在米老鼠、哆啦A夢(mèng)等美日經(jīng)典動(dòng)漫形象面前，傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象總顯得稍遜一籌。

今年4月，北京電影學(xué)院中國(guó)動(dòng)畫研究院、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布了《數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書：中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017）》，報(bào)告認(rèn)為，目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影創(chuàng)作存在3大問題：故事的講述能力亟待提升、目標(biāo)的定位能力亟待提升、政策的引導(dǎo)能力亟待提升。

同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，商業(yè)模式更是從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量經(jīng)濟(jì)變成了粉絲經(jīng)濟(jì)。這在產(chǎn)品生產(chǎn)模式上，主要體現(xiàn)為娛樂化、IP化、互動(dòng)化。調(diào)查顯示，90后、00后群體用戶付費(fèi)比例較高，他們?cè)敢庠诟鞣N動(dòng)畫內(nèi)容上消費(fèi)，例如海報(bào)、寫真等印刷品，玩偶等周邊產(chǎn)品，以及聲優(yōu)的演唱會(huì)及相關(guān)表演。在動(dòng)畫文化周邊上，動(dòng)畫用戶每年平均花費(fèi)超過1700元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大，對(duì)內(nèi)容的要求越來越高。

國(guó)家廣播電視總局近日發(fā)布了《關(guān)于公示2017年度優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片》的通知，對(duì)優(yōu)秀作品予以扶持，《夢(mèng)娃》《智趣羊?qū)W堂》《先輩的足跡》《豆小鴨》等19部國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片入榜。管理部門負(fù)責(zé)人表示，數(shù)量和質(zhì)量近來成為中國(guó)動(dòng)畫界的重要話題，但生產(chǎn)創(chuàng)作不能急躁，創(chuàng)作者要有足夠的愛心、童心、責(zé)任心、耐心。

《鐵扇公主》《大鬧天宮》《神筆馬良》……中國(guó)動(dòng)漫曾在國(guó)際舞臺(tái)上“閃耀”，中國(guó)故事曾將中華優(yōu)秀文化傳遞到千家萬戶。如今，盡管國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片生產(chǎn)總量早已媲美動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)美國(guó)或日本，但國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的影響力早已被國(guó)際動(dòng)漫巨頭甩在身后。

從《玩具總動(dòng)員》《飛屋環(huán)游記》到《怪獸大學(xué)》，在這些風(fēng)靡全球的動(dòng)畫電影背后，是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在故事構(gòu)思、形象設(shè)定和動(dòng)畫技術(shù)創(chuàng)新等多個(gè)方面的精心制作，是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、資本逐利、核心內(nèi)容堅(jiān)持的完美運(yùn)轉(zhuǎn)；更是對(duì)本土文化和價(jià)值體系的深度褒獎(jiǎng)和創(chuàng)新，這值得中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)深思。

“內(nèi)容為王的時(shí)代，中國(guó)動(dòng)漫在進(jìn)行創(chuàng)新的同時(shí)，必須打上自身文化特色。”創(chuàng)作并發(fā)行中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》的廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司負(fù)責(zé)人介紹，中國(guó)動(dòng)漫要想國(guó)際化，在內(nèi)容的安排上要講述海外年輕人喜歡的“中國(guó)故事”，而內(nèi)容的打造則要國(guó)際化復(fù)合型人才，了解海外市場(chǎng)、技術(shù)、營(yíng)銷等。目前，《喜羊羊與灰太狼》已在澳大利亞、印度和美國(guó)等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行。（記者 徐瀟）

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