隨著旅游旺季的到來，景區(qū)門票再次成為游客關(guān)注的話題。今年政府工作報(bào)告提出“降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格”近三個(gè)月后，國有景區(qū)“門票經(jīng)濟(jì)”迎來更多松動(dòng)。

　　文旅業(yè)已進(jìn)入休閑度假旅游、生活方式異地化階段，不管是應(yīng)對門票降價(jià)帶來收入沖擊，還是從自身長遠(yuǎn)發(fā)展，契合市場需求進(jìn)行內(nèi)部改革、推出更多適配產(chǎn)品，都是眾多景區(qū)的必由之路，這是景區(qū)擺脫門票依賴的機(jī)遇所在。

　　多景區(qū)門票降價(jià)

　　近10年來，國有景區(qū)門票價(jià)格的走向是易漲難降。一方面，景區(qū)“A”等級提升、節(jié)假日旅游高峰等都成為一些景區(qū)“坐地起價(jià)”的緣由；另一方面，國家發(fā)改委設(shè)置景區(qū)門票三年調(diào)價(jià)時(shí)間限制，國家出臺(tái)《旅游法》，國家發(fā)改委、原國家旅游局進(jìn)行門票專項(xiàng)整治等，整體都未能實(shí)質(zhì)有效平抑或扭轉(zhuǎn)景區(qū)門票漲價(jià)趨勢。

　　2004年是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。當(dāng)年國內(nèi)一些著名景點(diǎn)門票集體漲價(jià)形成“示范”效應(yīng)，國內(nèi)更多景點(diǎn)陸續(xù)跟進(jìn)，這一波漲勢延續(xù)多年，門票經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)雛形。以致于國家發(fā)改委在2007年下發(fā)通知，明令“旅游景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整頻次不得低于3年”，為景區(qū)調(diào)價(jià)設(shè)置時(shí)間年限。但這一“禁漲令”效果不明顯，一些景區(qū)將其作為門票漲價(jià)周期表，每隔3年就準(zhǔn)備漲一次。中國社科院旅游研究中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，中國共有186家5A級景區(qū)，門票平均價(jià)格達(dá)112元。

　　價(jià)格持續(xù)走高也帶來一定弊病。國內(nèi)景區(qū)中大部分為國有景區(qū)，其中資源多依附于當(dāng)?shù)刈匀毁Y源和人文遺產(chǎn)，具備公共屬性，過高的門票價(jià)格會(huì)在一定程度上影響或抑制部分游客的出行旅游動(dòng)機(jī)，限制對這些公共資源的分享。另外，這也會(huì)對游客在景區(qū)其他方面的消費(fèi)帶來限制，影響景區(qū)消費(fèi)市場的擴(kuò)增，景區(qū)門票依賴癥更難緩解，更良性的旅游生態(tài)建設(shè)更無從下手，只能繼續(xù)依靠高價(jià)門票，從而形成惡性循環(huán)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至5月底，湖南省桃花源景區(qū)、湖北省黃鶴樓等4個(gè)景區(qū)、山東省“三孔”景區(qū)等提出門票降價(jià)。

　　湖北省武漢市發(fā)改委網(wǎng)站發(fā)布通知稱，自6月1日起，黃鶴樓單人門票從每張80元，下調(diào)至每張70元；半價(jià)票由每張40元，下調(diào)為每張35元。湖北省的騰龍洞景區(qū)、龍船水鄉(xiāng)門票價(jià)格均下調(diào)。另早從5月1日起，湖北省九宮山景區(qū)旺季門票價(jià)格由75元／人，調(diào)整為70元／人；淡季門票價(jià)格由60元／人，調(diào)整為55元／人。

　　湖北之外，也有其他區(qū)域景區(qū)行動(dòng)。5月10日起，湖南省桃花源景區(qū)門票價(jià)格由180元／人調(diào)至128元／人； 6月1日起，山東省的世界文化遺產(chǎn)“孔廟、孔府、孔林”即“三孔”景區(qū)門票價(jià)格由150／人元降為140元／人。

　　客觀來看，此次多個(gè)景區(qū)門票降價(jià)，無論降價(jià)幾何，多少已有門票降價(jià)帶頭作用，但相對更大體量的景區(qū)，聲勢還較弱，更多的景區(qū)還沒拿出實(shí)質(zhì)降價(jià)舉措。

　　積弊短期難除

　　國有景區(qū)門票降價(jià)有政策，也有路徑，但積弊已久，要在更大層面和力度上推進(jìn)也不是易事。在原國家旅游局規(guī)劃專家王興斌看來，景區(qū)門票降價(jià)后實(shí)行多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，也要因地制宜，看自身?xiàng)l件是否能夠做到。比如杭州西湖景區(qū)，于2002年10月取消門票，成為全國第一個(gè)免費(fèi)開放的5A級景區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，2002年杭州旅游總?cè)藬?shù)為2757．98萬人次，旅游總收入為294億元；到2015年底，游客總?cè)藬?shù)已達(dá)1．2億人次，旅游總收入2200．67億元，分別增長3．4倍和6．5倍。

　　王興斌認(rèn)為，西湖景區(qū)取消門票，帶動(dòng)游客前來觀光游玩，延長了停留時(shí)間，增加了旅游總收入，這是有條件的，西湖景區(qū)和市區(qū)緊密結(jié)合在一起，具備多種消費(fèi)業(yè)態(tài)和環(huán)境，有條件推動(dòng)游客更多消費(fèi)。但如果一個(gè)景區(qū)遠(yuǎn)離大城市或人口集中區(qū)域，遠(yuǎn)離集中消費(fèi)的旅游集散中心，能否在門票降價(jià)或免門票的情況下，實(shí)現(xiàn)多種業(yè)態(tài)經(jīng)營，結(jié)論還不肯定。

　　他認(rèn)為，有些景區(qū)因資源稟賦或環(huán)保生態(tài)限制，偏于觀光型景區(qū)，要變成一個(gè)綜合消費(fèi)的休閑旅游景區(qū)，存在一些客觀條件限制，比如一些自然保護(hù)區(qū)內(nèi)的風(fēng)景名勝區(qū)，在新業(yè)態(tài)打造方面會(huì)有一些顧慮或限制。

　　此外，新旅游產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)以及更長產(chǎn)業(yè)鏈的打造，都需要人才及開發(fā)水平提供保證。王興斌認(rèn)為，在推進(jìn)國有景區(qū)門票降價(jià)過程中，政府應(yīng)該更多履行責(zé)任。一些景區(qū)單靠自己降價(jià)，幅度可能有限，主要因?yàn)檫@些景區(qū)的開發(fā)建設(shè)、日常維護(hù)和服務(wù)、環(huán)保水電等支出如果完全靠自己投入，不太可能推動(dòng)門票降價(jià)。

　　王興斌建議，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，在財(cái)政收入允許的條件下，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該承擔(dān)國有景區(qū)一部分公共設(shè)施的建設(shè)和公共服務(wù)責(zé)任。比如政府進(jìn)行統(tǒng)籌，將國有景區(qū)上交的收入拿出部分返回給景區(qū)，用以補(bǔ)貼其日常運(yùn)營支出。而對于景區(qū)門票降價(jià)多少、怎么降價(jià)等，不能“一刀切”，要根據(jù)景區(qū)本身的情況具體來定。他認(rèn)為，目前大部分國有景區(qū)自負(fù)盈虧，如果上述條件不夠成熟，單靠景區(qū)自身去推動(dòng)門票降價(jià)，很難堅(jiān)持下去，可能降價(jià)幅度很小，或者速度很慢。

　　打造非門票經(jīng)濟(jì)

　　景區(qū)門票降價(jià)，一大要義在于倒逼景區(qū)擺脫對門票的過度依賴，實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型。在談及境內(nèi)景區(qū)門票降價(jià)時(shí)，湖北恩施利川市旅游委主任吳曼麗曾表示，降票價(jià)是景區(qū)自我加壓、轉(zhuǎn)型的舉措，有利于推動(dòng)旅游業(yè)從單一的門票經(jīng)濟(jì)，向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，由景區(qū)景點(diǎn)游向目的地游轉(zhuǎn)型。王興斌也認(rèn)為，上述景區(qū)在門票降價(jià)后，要想其他辦法，更多地開辟收入來源。

　　千禧一代是文旅業(yè)消費(fèi)主力，旅游業(yè)年輕化趨勢明顯，個(gè)性化、體驗(yàn)化需求提升。旅游＋推進(jìn)下，產(chǎn)業(yè)融合加快，研學(xué)旅行、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等文旅新業(yè)態(tài)頻出。同時(shí)，人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)、VR、AR、云技術(shù)等技術(shù)創(chuàng)新，為景區(qū)智能化水平提升、打造新業(yè)態(tài)提供技術(shù)支撐。

　　此外，按照規(guī)劃，2020年，我國高鐵通車總里程將達(dá)3萬公里，高速公路通車?yán)锍虒⑦_(dá)16．9萬公里，民用機(jī)場將達(dá)約260個(gè)……出行的更便捷化，傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)邊界將大為延伸。

　　深大智能集團(tuán)董事長汪早榮建議，針對目前旅游市場在“非標(biāo)”及“體驗(yàn)式”產(chǎn)品的供給方面存在嚴(yán)重不足的問題，應(yīng)發(fā)揮自身的資源和本地化人才優(yōu)勢，重點(diǎn)突破產(chǎn)品創(chuàng)新。比如打造“體驗(yàn)式”產(chǎn)品服務(wù)，同一個(gè)景區(qū)采取不同打法，通過研學(xué)、親子、公益活動(dòng)等寓教于游；發(fā)展“旅游＋”產(chǎn)品，打造核心流量＋夜游項(xiàng)目，提升消費(fèi)客單價(jià)。

　　綠維文旅控股集團(tuán)董事長林峰表示，景區(qū)如何能夠按照一年四季＋白天＋晚上進(jìn)行開發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營、營銷，實(shí)際上是景區(qū)發(fā)展中最核心的問題。他認(rèn)為，在后景區(qū)時(shí)代，把觀光性景區(qū)與養(yǎng)生、度假、休閑整合起來，同時(shí)結(jié)合地產(chǎn)、度假、產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成跨越式延伸，實(shí)際上已不僅僅是一個(gè)景區(qū)開發(fā)的問題，而是區(qū)域的綜合開發(fā)。基于這種模式，景區(qū)的盈利結(jié)構(gòu)從門票到休閑產(chǎn)業(yè)，到地產(chǎn)，再到養(yǎng)生、養(yǎng)老服務(wù)結(jié)構(gòu)，再延伸到城市化開發(fā)的綜合收益結(jié)構(gòu)。

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